Hoe The Post en Courier het aantal digitale abonnementen met 250% groeiden

Screenshot, The Post en Courier

Poynter en API werkten deze week samen om dieper in te gaan op wat werkt in lokaal nieuws. Hier lees je hoe The Post en Courier digitale abonnementen groeiden, en bij Beter Nieuws , ontdek hoe de redactiekamer van Charleston, South Carolina, de mini-uitgeversbenadering van Table Stakes gebruikte om nieuwe inkomstenstromen te creëren.

In de afgelopen twee jaar heeft The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Gestopt met focussen op paginaweergaven
• Begonnen met het publiceren van minder verhalen per dag
• Digitale abonnementen met 250% gegroeid.

Al die dingen zijn natuurlijk met elkaar verbonden.

The Post en Courier namen deel aan Poynter's Local News Innovation-programma, ook wel bekend als Table Stakes. (Onthulling: het programma wordt gefinancierd door de Knight Foundation, en mijn berichtgeving over lokaal nieuws wordt gedeeltelijk gefinancierd door Knight.) Toen het personeel voor het eerst met Table Stakes begon, waren ze al aan het veranderen om een ​​nieuwsredactie voor het publiek te worden, evenementen te organiseren en een nieuwsbrief te lanceren strategie.

Ze voegden groeiende digitale abonnementen toe aan hun takenlijst.

The Post en Courier hadden goede voorbeelden in The Boston Globe, The New York Times en The Washington Post, zei Mitch Pugh, hoofdredacteur.

'Ik denk dat we geloofden dat we iets soortgelijks op kleinere schaal konden doen', zei hij. 'We geloofden dat we The Washington Post voor South Carolina konden zijn.'

The Washington Post zei dat het had meer dan 1 miljoen digitale abonnees vanaf oktober 2017. Vorige week hadden The Post en Courier er meer dan 6.000. Maar dat aantal groeide de afgelopen twee jaar van 1.700.

Hier leest u hoe ze het deden en wat ze onderweg leerden.

Ze hebben veranderd wat ze hebben gemeten

The Post en Courier begonnen met te kijken naar de vaardigheden in de redactiekamer en het werk dat de redactiekamer produceerde.

Pugh maakte een mantra van een regel die hij leende van de redacteur van The Boston Globe, Brian McGrory: 'We moesten meedogenloos interessant zijn, en dat waren we niet.' zei Pugh. 'Misschien zou 20 tot 30% van de dingen die we deden in die categorie kunnen vallen.'

Pugh gebruikte nog een geleende mantra, deze van Marty Baron van de Post: 'Als het belangrijk is, is het onze taak om het interessant te maken.'

De redactie omarmde zijn uitdaging, zei hij.

API voerde een beoordeling van de vaardigheden van de redactiekamer uit binnen de Post en Courier. De hele redactie leerde en begon Slack en Parse.ly te gebruiken. Medewerkers stapten over van geautomatiseerde nieuwsbrieven naar samengestelde nieuwsbrieven. En ze verschoven wat ze gemeten hadden.

Eerder bij de overstap van Post en Courier naar digitaal, waren klikken en paginaweergaven de maatstaf voor succes.

'Het paste niet echt bij de manier waarop de meesten van ons zijn opgeleid en de waarde die de meesten van ons hebben,' zei Pugh.

Medewerkers gingen zich richten op analyses die leiden tot abonnementen: bestede tijd en betrokken minuten. Dat was een gemakkelijke verschuiving voor journalisten die willen dat mensen hun werk lezen/kijken/luisteren/zien.

Gerelateerd: The Seattle Times maakt het ieders taak om digitale abonnees te laten groeien

De redactie gebruikt nu Parse.ly , en nadat iedereen was getraind in het gebruik ervan, stelde elk team doelen voor unieke bezoekers en betrokken minuten.

'We moeten elke dag de waarde van elk afzonderlijk verhaal vervolgen', zei Pugh.

Als een verhaal geen 500 unieke bezoekers en ten minste 1,2 minuten geëngageerde tijd had, werd het opnieuw geëvalueerd. Dat betekent niet dat dat soort verhalen gewoon stopten. In plaats daarvan keken medewerkers naar hoe het verhaal was geschreven, de kop, de trefwoorden voor zoeken en andere wijzerplaten die ze konden aanpassen.

Als die stukken na dat alles nog steeds niet die minimumdoelen bereikten, stopte de redactie ermee.

Een voorbeeld: misdaaddossiers.

Routinematige misdaadverhalen, zelfs een dodelijk ongeval, die in het verleden automatisch een verhaal zouden zijn, zijn nu niet per se een verhaal. Het publiek las ze niet.

The Post en Courier hebben nog steeds betrekking op misdaad, maar de focus ligt nu op trends en oplossingen, zei Pugh, 'meer het hoe en waarom en niet alleen dat dit gebeurde. Dat was moeilijk om op te geven. Het zat ingebakken in onze cultuur; dit is wat we doen.”

Ze publiceren minder verhalen. Ja, minder.

The Post en Courier publiceerden vroeger tussen de 50 en 65 verhalen per dag. Nu is het meer als 30, 'en we moeten waarschijnlijk meer als 21 zijn - dat is wat de gegevens ons vertellen', zei Pugh.

Maar minder betekent ook meer tijd voor diepgaande verhalen.

Blow-by-blow verhalen van de gemeenteraad zijn bijvoorbeeld oké, maar wanneer de redactie een stap terug doet en vertelt waarom iets belangrijk is, wat het betekent en wat de toekomst biedt, lezen meer mensen het.

De redactie veranderde ook de beats op basis van wat het van het publiek hoorde. Die beats omvatten nu betaalbare huisvesting, groei en ontwikkeling en zeestijging.

Pugh is op zoek naar iets dat lezers nergens anders kunnen krijgen: expertise en toegang. Iedereen kan bijvoorbeeld de scores van het spel krijgen.

'Als je expertise over een sport niet doorkomt, als je speciale toegang niet doorkomt en lezers iets laat zien waar ze normaal geen toegang toe hebben, waarom doe je het dan?'

Ze schrapten wat niet werkte

Na deelname aan Table Stakes probeerden de medewerkers van Post en Courier de benadering van mini-uitgevers en bood mini-abonnementen aan voor onderwerpen als eten en universiteitssporten.

Na ongeveer zes maanden kwamen ze tot de conclusie dat ze het publiek dat de volle prijs zou betalen, ongeveer $ 10 per maand, aan het kannibaliseren waren, en stopten met het pushen van die op het onderwerp gerichte mini-abonnementen.

Nu richten ze zich op een andere doelgroep.

Eten en onroerend goed behoren tot de topsecties die lezers in abonnees omzetten, maar samen met Parse.ly gebruikt de Post en Courier Piano om segmenten van lezers te targeten, en Mather Listener om het publiek op te splitsen in segmenten van fly-by's, liefhebbers, enthousiastelingen en fanatiekelingen.

Dit maakt een flexibele meter mogelijk die mensen richt op hun gewoontes. Als u bijvoorbeeld een flyby of een dabbler bent, krijgt u ongeveer 4 paginaweergaven per week. Als je een liefhebber of fanaat bent, krijg je er maar twee. De sleutel daar, zei Pugh, is dat de meter wekelijks wordt gereset, niet maandelijks, wat helpt bij het stimuleren van gewoonten bij potentiële abonnees en de Post en Courier meer mogelijkheden geeft om mensen te vragen abonnee te worden.

Ze hebben nog veel werk te doen

Het grootste probleem waarmee het succes van de digitale abonnementen van The Post en Courier wordt geconfronteerd, is churn - zowel opzettelijk als passief.

Poynter's Rick Edmonds schreef vorige week over abonnementsmoeheid. In Charleston doet ongeveer 83 procent van de mensen die zich afmelden dit omdat hun creditcard is verlopen.

Pugh zei dat hij samenwerkt met de International News Media Association's programma over hoe je passieve churn kunt voorkomen.

De andere grote uitdaging, zei Pugh, is het blijven uitdagen van alles wat The Post en Courier publiceert.

'Het is gemakkelijk om terug te drijven naar je comfortzone', zei hij.

Pugh denkt dat twee dingen het succes in Charleston mogelijk hebben gemaakt: lokaal eigendom dat toegewijd is aan en gelooft in waar de redactie naar toe werkt, en een redactiekamer die bereid is het werk te doen en de veranderingen aan te brengen.

'Als ik mensen hoor zeggen dat je het niet kunt laten werken in het lokale nieuws, irriteert me dat echt', zei hij. “Dat kan als je de juiste expertise hebt, bereid bent een kleine winst te accepteren en je bent verbonden met de gemeenschap. Je kunt het.'