L.A. Times biedt enkele digitale abonnementen aan voor 2 cent per week, $ 1,04 per jaar

Hier is een moeilijk te geloven deal:

De Los Angeles Times (en de negen andere kranten van Tronc Inc.) bieden een aantal digitale abonnementen aan voor het superkoopje van twee cent per week, of $ 1,04 per jaar.

Haast je echter niet naar de telefoons, zoals ik deed, om te proberen je bestelling te plaatsen. De aanbieding is alleen beschikbaar onder speciale omstandigheden - wanneer een bestaande digitale abonnee belt of e-mailt om een ​​abonnement op te zeggen.

Toch is het niet zo zeldzaam en illustreert het een inside-honkbal-wending aan het huidige industriebrede streven naar betaalde digitale nummers.

Mark Campbell, senior vice-president digitale marketing die toezicht houdt op de inspanningen van Tronc's LA-kantoren, vertelde me in een telefonisch interview dat de dieper dan diepe kortingen minder dan 5 procent uitmaken van Tronc's totale betaalde digitale basis. Dat zou ongeveer 13.000 zijn van de 265.000 abonnees die aan het einde van het derde kwartaal van 2017 werden gemeld. Beide aantallen zullen hoger zijn wanneer Tronc begin februari de bijgewerkte eindejaarsresultaten rapporteert.

Campbell wijst erop dat de opzeggende abonnee lang een probleem en een kans is geweest. Iedereen die zich ooit heeft geabonneerd, is een veel beter vooruitzicht dan een e-maillijst zou genereren. Omgekeerd, als de abonnementsrelatie eenmaal verbroken is, wordt het snel moeilijker om de klant terug te winnen.

'We testen altijd een reeks aanbiedingen - voorwaarden, duur en prijzen', zei Campbell. Dit specifieke initiatief draagt ​​de interne naam 'Save the Stop'

Tronc kon geen exacte gegevens geven over welk percentage van degenen die de deal boden, deze accepteerde, maar bood aan dat een derde van de klanten die het afgelopen jaar opzegden (die verschillende aanbiedingen ontvingen), werd behouden, vergeleken met 10 procent het jaar ervoor.

De deal van 2 cent begon ongeveer een jaar geleden, dus tot nu toe zijn er maar een paar onder het plan gevraagd om tegen een hoger tarief te verlengen. (Je kunt de $ 1,04 niet voor een tweede jaar krijgen.) Maar van die kleine steekproef gaat ongeveer de helft door.

Er is natuurlijk een opoffering van inkomsten, maar Campbell zei dat met verlaagde introductietarieven voor nieuwe abonnees ook het gemiddelde omlaag gaat, de inkomsten uit digitale abonnementen jaar op jaar met 70 procent stijgen, aangezien het aantal abonnees met 95 procent is gestegen.

Campbell zei dat Tronc nog een andere goede reden heeft om voor de nabije toekomst vast te houden aan de diepe korting. Het bedrijf kocht vorig jaar het door Washington Post gelicenseerde Arc content management systeem en begint het net papier voor papier in te voeren. The L.A. Times, de eerste in die groep, begon deze week met een bètaversie van Arc.

'Content laadt sneller, is gemakkelijker te navigeren en als je dieper wilt graven, kan dat', zei Campbell. 'Het stelt onze journalisten in staat om op een meer meeslepende manier verhalen te vertellen.' Dat creëert een extra stimulans, zei hij, om zoveel mogelijk van de annulerende klanten te laten blijven en de nieuwe, verbeterde versie van het digitale rapport van een site te zien.

Campbell, die eerder langskwam bij de New York Times en Wall Street Journal voordat hij twee jaar geleden bij Tronc kwam werken, zei dat speciale aandacht voor het behouden van klanten gebruikelijk is in de branche en dat sommige anderen tarieven aanbieden die zo laag of bijna zijn.

Ik kreeg een wat sceptischere reactie op de superkortingen toen ik Matt Lindsay, president van Mather Economics, belde. Hij is een vooraanstaand adviseur op het gebied van paywalls, abonnementsprijzen en de geheimzinnige kunst om prospects te identificeren, ze voldoende gratis voorbeelden te geven en te beginnen met aantrekkelijke inleidende voorwaarden die oplopen tot de volledige prijs.

'Tronc is klant van ons,' vertelde Lindsay me, en ze was verbaasd over een zo laag bod. 'Daar hebben we ze niet over geadviseerd' - zijn werk met Tronc was aan de gedrukte kant - dus hij was, net als ik, niet op de hoogte van de deal.

Ik hoor tegenwoordig tegenstrijdige meningen over de grote rol die betaalde digitale abonnementen kunnen spelen als sites zoeken naar extra inkomsten om verloren advertentiedollars in te halen. Sommigen zien een volledige spil om lezers te vragen het grootste deel van de kosten te betalen , terwijl anderen twijfelen of dat werkt voor lokale sites, of het nu gaat om een ​​legacy of een digitale start-up.

De pool van potentiële abonnees is veel kleiner dan voor de grote bedrijven zoals de New York Times en Washington Post - die nu veel van hun explosieve betaalde digitale groei zien in een wereldwijde markt van Engelssprekende lezers.

Dan is er de waardepropositie: hoe bereid zullen veel lezers zijn om naar een lokaal nieuwsbericht te springen als het volume en de kwaliteit van de verhalen drastisch zijn gekrompen als gevolg van financiële druk?

'We hebben ontdekt dat hoe meer je op de markt penetreert, hoe hoger de churn rate (opgezegde abonnementen die moeten worden vervangen om het aantal en de inkomsten gelijk te houden),' zei Lindsay. 'Je komt langs de meest betrokken, die-hard klanten...'

'Dus de huidige gedachte is: stop niet bij de verkoop - houd ze aan het lezen, verzamel gegevens over welke inhoud ze lezen en tot welke advertenties ze toegang hebben.' Dat is de manier om een ​​grotere betrokkenheid op te bouwen en op betrouwbare wijze betaalde abonnementen te krijgen die in de loop van de tijd worden verlengd.

Mijn tipgever over de L.A. Times-deal met diepe korting paste precies bij Campbell's Save-the-Stop-model. Hij is Kevin Helliker, een oude Wall Street Journal-verslaggever en redacteur en Pulitzer-winnaar die een jaar geleden de buy-out nam en nu redacteur van een klantenmagazine voor de adviesgroep Brunswick.

Hoewel hij in de buurt van New York City woont, schreef Helliker me:

'Ik heb me ingeschreven na het lezen van het LAT-onderzoek afgelopen zomer van de oogchirurg van het USC die drugs zou gebruiken met jongeren . Voelde me verplicht om dat soort journalistiek te steunen. Maar slaagde er niet in de gewoonte te ontwikkelen om het regelmatig te lezen en besloot begin dit jaar op die kosten te besparen. Ik heb het nieuwe aanbod aanvaard, niet alleen omdat het zo laag is, maar ook omdat ik in de krant geloof.'

Niet om subversief te zijn, maar zou ik kunnen aanraden aan alleen digitale betalende abonnees van een oude site: Probeer op te zeggen. U zult, net als Helliker, aangenaam verrast zijn door de reactie.