Groupon biedt kansen en bedreigingen voor krantenadvertenties

Ander

Jarenlang hebben analisten van de krantenindustrie betoogd dat de geleidelijke omschakeling van reclamedollars naar direct marketing, grotendeels digitaal, de moeilijkste uitdaging zou kunnen zijn voor een uitgehold bedrijfsmodel. Plots, in augustus 2010, heeft die abstractie een naam en een gezicht: Groupon en zijn jeugdige, muziek-majoor CEO Andrew Mason. De deal-of-the-day startup, nog geen twee jaar oud, was grotendeels onder de radar gebleven (behalve voor de 15 miljoen e-mailabonnees wereldwijd). Nu zijn Mason, 29, en zijn onderneming begonnen de huidige cover van Forbes (“het snelst groeiende bedrijf ooit”), en onlangs was hij te gast op de Show 'vandaag' . 'Het is gewoon enorm', zei Gordon Borrell, een toonaangevende adviseur op het gebied van lokale advertentie- en marketinguitgaven , in een telefonisch interview. 'Je hebt een slimme man, een goed idee en het werkt heel goed', zei hij. 'Net als Craigslist gaat het gewoon van de grond komen - en het genereert nu al grote dollars.'Het niet-beursgenoteerde bedrijf maakt de inkomsten niet direct bekend, maar media- en handelsanalisten melden over het algemeen dat het nu meer dan $ 1 miljoen aan zaken per dag doet. Dit jaar verdubbelde het ongeveer elke vier maanden in omvang. Groupon's site toont 43.500 deals die donderdag zijn verkocht met een totale waarde van ongeveer $ 2 miljoen.Sinds het crescendo van de publiciteit de afgelopen maand, vertelde Groupon-woordvoerder Julie Mossler me telefonisch, heeft de site gestaag een miljoen abonnees per week toegevoegd. Dat volume zal de krantenindustrie niet wegvagen. Maar $ 1 miljoen per dag is aanzienlijk in vergelijking met de advertentie-inkomsten in de branche, die ik bereken op ongeveer $ 70 miljoen per dag ($ 90 miljoen als je zowel weekbladen als dagbladen meetelt). Houd er rekening mee dat Groupon veel ruimte heeft voor groei en dat het honderden navolgers heeft voortgebracht, die ook stevige zaken doen. Borrell schat dat het deal-of-the-day-segment dit jaar $ 1 miljard tot $ 2 miljard aan zaken zal doen, waarvan 30 tot 40 procent van dat van Groupon. Nogmaals, een slimme, niet-traditionele concurrent heeft een marktsegment en een digitale inkomstenstroom veroverd die kranten hadden gehoopt te veroveren.

De digitale deal van de dag

Groupon en zijn klonen richten zich doorgaans op kleinere handelaren of serviceproviders die zich misschien geen gewone advertenties of bijsluiters kunnen veroorloven. Dergelijke bedrijven zijn traag geweest met het bijten van hyperlokale online weergavemogelijkheden of goedkope, zelfbedieningsadvertentieplatforms.

Voor restaurants, salons, culturele activiteiten en anderen die nieuwe klanten proberen te lokken, heeft Groupon simpelweg een betere marketingmuizenval uitgevonden. De sterk afgeprijsde deals (bijvoorbeeld een massage van $ 80 voor $ 30) vervallen na een dag. De deal wordt alleen van kracht als een bepaald aantal klanten zich inschrijft. Afnemers betalen vooraf. De handelaar en Groupon hebben onmiddellijk meetbare resultaten en verdelen de opbrengst. Het enige nadeel is dat het bedrijf honderden of vaak duizenden kopers moet bedienen met een klein verlies - maar de mogelijkheid van upsells of terugkerende klanten maakt dat meer dan goed. 'Het vervult de droom' van veel bedrijven, legde Borrell uit, 'om niet te betalen voor advertenties en toch nieuwe mensen binnen te zien komen.'Hoe moeten kranten reageren? Sluit je bij ze aan of imiteer ze

De 'deal-of-the-day'-boom zal dollars uit krantenadvertenties halen (evenals uit direct mail en gele pagina's), maar de hete nieuwe categorie hoeft geen dood verlies te zijn voor kranten.

In feite kunnen Groupon en zijn cohorten potentieel zijn, met behulp van ad exec Sir Martin Sorrell's term voor Google, 'frenemies' ” — voornamelijk concurrenten, maar ook medewerkers. McClatchy kondigde op 1 juli een samenwerking aan met Groupon. Vanaf september bij de kranten van Sacramento en Kansas City van de keten (en later uitbreidend naar alle 28), zal Groupon een tweede en andere dagelijkse deal aanbieden op McClatchy-websites. Groupon-functionarissen zeggen dat ze meer samenwerkingen met kranten willen. Het wederzijdse voordeel is duidelijk. Groupon overschrijdt de beperking van het aanbieden van slechts één deal van de dag in een bepaalde stad, een volgende stap in het ondersteunen van zijn groei. McClatchy zal wat inkomsten krijgen (hoewel de kat op drie manieren zal worden opgesplitst) en ook een verkeersbouwer aan zijn sites toevoegen. Andere kranten - waaronder de Star Tribune in Minneapolis, The San Diego Union-Tribune en Morris Communications-kranten in Athens, Savannah en Augusta, Georgia, en Jacksonville, Fla. - zijn net begonnen met het aanbieden van hun eigen versies van een deal -van de dag. Ze gebruiken andere leveranciers, niet Groupon. Dat heeft twee potentiële voordelen. De kranten houden een groter deel van de opbrengst in handen en de deals worden verkocht door hun eigen lokale verkoopteams, die gaandeweg nieuwe klantrelaties ontwikkelen. Borrell zei dat ten minste één klant in slechts drie maanden tijd een nieuwe omzetlijn van $ 1 miljoen per jaar ontwikkelde in een markt waarin Groupon als eerste was gearriveerd en het goed deed. Het deal-of-the-day concept kan zich ook richten op special interest categorieën. Bijvoorbeeld, een nieuwe zaak, Doodledeals, vorige week gelanceerd met de gevestigde, $ 300 miljoen per jaar Diapers.com, gericht op moeders. Vandaar dat er een nieuwe concurrent ontstaat voor moedersites, die een publieks- en inkomstensucces zijn geweest voor de Gannett-keten en vele andere kranten.

Er komt nog meer dat de kranten bedreigend zouden moeten vinden. Groupon kondigde deze maand een experiment aan in zes grote steden, waarbij klanten kunnen aangeven welk soort aanbod hun voorkeur heeft. Ik krijg aanbiedingen voor golf en restaurants; je krijgt de pedicures en yogalessen. En Groupon vermenigvuldigt de verkoop verder.CEO Mason heeft ook gezegd dat het bedrijf is begonnen te experimenteren met aanbiedingen voor buurten binnen grote steden. Deze geografische targeting is bedoeld om problemen op te lossen die sommige deelnemende bedrijven hebben vastgesteld: overweldigd door meer respondenten dan ze bereid zijn te bedienen en veel eenmalige mensen krijgen die ver weg wonen en waarschijnlijk niet terugkomen. Groupon heeft zich exclusief gericht op lokale advertenties, maar op 19 augustus is het een samenwerking aangegaan met The Gap ($ 25 voor $ 50 aan kleding). De deal kreeg 441.000 kopers, waardoor de computercapaciteit van Groupon onder druk kwam te staan en genereerde $ 11 miljoen aan inkomsten voor de twee om te splitsen.

Traditionele media kunnen Groupon gebruiken als oplagebouwer. De geboorteplaats Chicago Tribune in juli 7.500 afgeprijsde zondagabonnementen op één dag verkocht op Groupon, en een aantal stadsmagazines hebben hun oplage met enkele duizenden verhoogd met dergelijke promoties.
De aantrekkingskracht van Groupon gaat verder dan de deal

Al vroeg had Groupon een sterke draai op sociale media. Deelnemers waren aan het e-mailen, tweeten en Facebooken met vrienden, en deden in wezen het promotiewerk van Groupon gratis.

Tegenwoordig zijn de deals zo zwaar geabonneerd dat de drempel onbegrijpelijk is - 98 procent van de deals is een poging, vaak vroeg op de dag. Klanten kunnen nog steeds een tegoed van $ 10 voor hun account verdienen als ze een vriend werven die een deal koopt.De smaak van sociale media blijft op andere manieren hangen, bijvoorbeeld in een huidige promotie waarin: een vrijwilliger reist door het land om een ​​jaar lang alleen van Groupon-aanbiedingen te leven en schrijven over het avontuur voor de site van het bedrijf. Josh Stevens, een 28-jarige Chicagoan met wat tijd over, is net dag 100 gepasseerd en krijgt een uitbetaling van $ 100.000 als hij het hele jaar doorkomt. Elke Groupon-aanbieding wordt geleverd met een grillig verhaal van vijf of zes alinea's, boordevol verzonnen feiten. Dus abonneren zorgt voor een leuke lees- en reclameblootstelling aan een veel groter publiek dan degenen die ervoor kiezen om de deal aan te gaan. Een peloton van 70 schrijvers op het hoofdkwartier produceert het equivalent van 190 pagina's van dit exemplaar per dag. Misschien is dat een lichtpuntje voor een paar ontheemde verslaggevers. In plaats van saaie vergaderingen in het stadhuis te behandelen, zou je naar Chicago kunnen verhuizen en mini-essays schrijven ter ere van gastronomische cupcakes of vlieglessen. Zou Groupon een rage kunnen zijn? Misschien, maar ik denk het niet. In feite suggereren alle tekenen een lange groeicurve vanaf de toch al onstuimige huidige niveaus. De categorie 'deal van de dag' is deels een bedreiging, deels een kans voor kranten. Maar nogmaals, de industrie is bezig met een inhaalslag en wordt uitgedaagd om snel te handelen.