Hoe The Minneapolis Star Tribune de betaalde digitale groei stimuleert en tegelijkertijd abonnees blijft printen

Shutterstock.

Het belangrijkste zakelijke doel voor veel kranten in 2020, met name metro's, is het opbouwen van een betaald digitaal abonnementsbestand.

Degenen die laat beginnen, proberen de oefening op gang te krijgen en nemen vaak hun toevlucht tot hoge kortingen om het aantal te verhogen. Anderen, zoals The Boston Globe (die de 100.000 heeft gepasseerd) streven naar voldoende inkomsten om een ​​redactiekamer in stand te houden - zelfs als print verder zou verwelken of verdwijnen.

De veel bewonderde Star Tribune in Minneapolis behoort tot de laatste categorie. Betaald digitaal staat op 90.000. Uitgever en CEO Mike Klingensmith vertelde me afgelopen zomer dat hij 'all-in' is om digitaal te groeien met een doel van minimaal 150.000 abonnees in 2025.

Maar er is een wending. De Star Tribune heeft ook een sterke printbasis - vooral op zondag - en is van plan dat zo te houden. Een mantra van Klingensmith die bekend is geworden in de executive rangen van The Star Tribune is: 'De toekomst is digitaal, maar het hier en nu is print en digitaal.'

Bij wijze van uitroepteken staat de op zondag betaalde oplage van The Star Tribune op 261.769 - de vijfde hoogste in het land.

Voor een gedetailleerd beeld van hoe The Star Tribune daar terechtkwam, sprak ik met Arden Dickey, die net met pensioen ging na meer dan 40 jaar in het bedrijf en meer dan een half decennium als fulltime consultant, en toen vice-president van The Star Tribune voor circulatie . Ik sprak ook met Steve Yaeger, het oude hoofd van marketing van het bedrijf, die nu oplage aan zijn portfolio heeft toegevoegd.

Ik ontdekte dat de Star Tribune een aantal cruciale dingen anders doet dan de gangbare praktijken in de sector.

De betaalmuur wordt niet geactiveerd door een bepaald aantal artikelen, maar eerder door een aantal bezoekdagen - niet noodzakelijk hetzelfde voor elke potentiële abonnee. (The Wall Street Journal heeft dezelfde overstap gemaakt die ik afgelopen zomer heb geleerd).

'Dit is een manier om de betrokkenheid te vergroten, om de toegang niet te veel te beperken aangezien een consument zich in die overwegingsfase bevindt, terwijl hij nog steeds agressief is in het converteren van lezers naar betalende abonnees,' zei Yaeger.

De Star Tribune heeft een typisch introductieaanbod met grote korting - 99 cent. Het loopt echter maar voor een maand. Dan springt de koers naar de volle prijs van $223,08, en daar valt niet over te onderhandelen. Evenmin probeert The Star Tribune opzeggende abonnees te behouden met een laag vernieuwingspercentage - zoals Tribune Publishing bijvoorbeeld heeft gedaan .

Printabonnees, zeven dagen per week of zelfs twee dagen, krijgen gratis volledige digitale toegang. Maar abonnees die alleen op zondag printen, moeten een premie betalen als ze dat willen. Ongeveer 20.000 van de 94.000 doen dat.

'Op deze manier,' zei Dickey, 'stimuleerden we meerdaagse thuisbezorging, terwijl we ook een aanzienlijke inkomstenstroom realiseren van die gedrukte lezers die alleen op zondag zijn en ons nog steeds doordeweeks online willen lezen.'

The Star Tribune gebruikt een prijsmodel van eigen bodem dat printabonnementen niet ontmoedigt. Veel kranten gebruiken Mather Economics of andere consultants om digitale en print+digitale prijsstructuren te creëren. Vaak, zoals bij vliegtickets, resulteert dit in zeer verschillende tarieven voor vergelijkbare abonnees, met jaarlijkse prijzen die nu oplopen tot de $ 700 tot $ 900 bereik voor degenen die het meest waarschijnlijk zullen betalen.

Dickey zei dat hij respecteert Matt Lindsay, voorzitter van Mather , die snel is gegroeid met de opkomst van digitale abonnementen. Maar hij en collega's van The Star Tribune kozen een andere route. Het is een zelfgemaakt prijsmodel, middelmatig duur voor $ 544,96 voor een heel jaar printen en volledige digitale toegang, maar zonder veel stapsgewijze stapsgewijze verhogingen of een torenhoge afdruksnelheid die lezers schijnbaar alleen naar digitaal duwt.

Dickey, die de eerste helft van zijn carrière bij de Miami Herald doorbracht, ging volledig mee met de veranderende nadruk op digitaal. 'Ik was er in de hoogtijdagen (van alleen print)', zei hij, 'en digitaal groeien is echt eenvoudiger. U hoeft zich niet bezig te houden met klachten van abonnees ... Minnesota in de winter kan moeilijk zijn.

Maar hij behoudt een zekere mate van loyaliteit aan het potentieel van print. 'Veel van de verliezen zijn zelfopgelegd - geografische reducties ... en gewoon slecht beheer.'

Als adviseur zag hij bij sommige metro's het slechtste van twee werelden. Ze hadden niets gedaan met de inkomsten uit digitale abonnementen, maar print ging hoe dan ook snel achteruit.

Op zondag circuleert The Star Tribune door heel Minnesota en in delen van verschillende aangrenzende staten. Uit analyse blijkt dat zelfs de meest afgelegen gebieden winstgevend blijven, zei Dickey.

Een kaart van de zondagsdistributie van The Star Tribune (uittreksel uit The Star Tribune Media Kit)

Hoewel The Star Tribune de status van marktleider heeft bereikt, benadrukt Dickey dat 'er geen magie is in wat we doen.'

Minneapolis en de rest van Minnesota is een geweldige krantenmarkt, voegde hij eraan toe, 'maar ik geloof niet dat er iets unieks aan is ... Er zijn tal van andere geweldige markten in de VS die niet hebben genoten van de digitale abonnementsgroei die we hebben hadden, noch vastgehouden aan gedrukte abonnees zo goed als wij.”

Sterker nog, ik zou de benadering van The Star Tribune typeren als blokkeren en tackelen, om een ​​voetbalterm te gebruiken. Zittend tegenover mijn bureau in Poynter zonder aantekeningen (Dickey brengt de winters hier door), ratelde hij statistieken over bijna elke vraag die ik stelde.

Zoals ik opmerkte in twee vorige verhalen over het management van de organisatie, is de Star Tribune-manier om veel initiatieven tegelijk te laten lopen en voor elk rigoureus te meten met benchmarks. Jaarlijkse plannen bevatten elk jaar een reeks groeidoelstellingen die de verwachte daling van de inkomsten uit gedrukte advertenties zullen dekken (of in de buurt komen). Nu ligt er een nieuw vijfjarenplan klaar.

Dat wil niet zeggen dat elke Star Tribune-beweging een winnaar is. 'We proberen altijd dingen die niet werken!' Yaeger zei, met drie voorbeelden van wat er werd geprobeerd en vervolgens werd gedumpt.

'We hebben bijna alle 'bonusdagen' beëindigd, de praktijk om abonnees in rekening te brengen voor leveringsdagen die normaal geen deel uitmaken van hun abonnement, of producten waarvan ze moeten 'opt-out' als ze niet willen dat er kosten in rekening worden gebracht,' hij zei. “De praktijk is niet abonneevriendelijk en wekt veel kwade wil op.

“In digitaal hebben we het tempo en de nauwkeurigheid van onze tests opgevoerd, maar natuurlijk lukt niet alles. In 2019 hebben we een sportabonnement getest. Onze eerste test genereerde behoorlijke interesse van de consument, maar converteerde niet met een snelheid die het de moeite waard maakte. Dus we verfijnen en testen het opnieuw.

“Evenzo hebben we in 2019 goedkope digitale abonnementen getest op vijf universiteitscampussen, met teleurstellende resultaten. We beschouwen echter geen enkele test als een mislukking. We moeten nieuwe doelgroepen identificeren en ons erop richten en nieuwe producten testen, en we zijn dankbaar voor alles wat we leren.'

In die zin maakten Yaeger en anderen zich vorig jaar zorgen over de mogelijkheid van 'abonnementsmoeheid' - consumenten die zoveel geld uitgeven aan entertainmentabonnementen zoals Netflix of Amazon Prime, dat er geen budget meer is voor lokaal nieuws.

Dus lieten ze onderzoek doen bij een academische partner en de branchevereniging News Media Alliance.

De resultaten , hoewel niet getest over een brede steekproef, waren bemoedigend. Degenen die veel aan entertainment besteedden, waren eerder dan minder geneigd om ook een abonnement op een lokale krant te betalen. Evenzo waren degenen die Star Tribune-abonnees waren eerder dan minder geneigd om zich te abonneren op een of meer van de nationale kranten. (Dat heeft de neiging om mijn theorie te ontkrachten dat de enorme groei van het digitale abonnement bij The New York Times en The Washington Post gedeeltelijk ten koste kan gaan van de vervagende lokale sector.)

Hoewel hij trots is op de veerkracht van The Star Tribune en tegen het schrappen van dagen van de week voor thuisbezorging, ziet Dickey de factoren die ervoor zorgen dat ze ergens anders heen gaan. Naarmate het aantal gedrukte exemplaren daalt, zei hij, 'wordt levering steeds duurder ... Onze kosten bedragen tot 27 cent (per exemplaar) op weekdagen en 56 cent op zondag ... Een chauffeur die vroeger een gebied van 10 vierkante mijl aflegde, beslaat nu een 20 - vierkante mijl gebied. Dat systeem gaat op een gegeven moment kapot.”

Niet vermeld in ons gesprek (en in dit verhaal) is dat The Star Tribune de norm sterk overtreft met een goed bemande redactiekamer en een hoogwaardige redactionele mix. Dat omvat enigszins out-of-the-box bewegingen in de afgelopen jaren, zoals het nieuw leven inblazen van een sectie over geloof en religie en het lanceren van een driemaandelijks tijdschrift in gelikt formaat.

En het stellen van doelen is geduldig. Binnen enkele maanden zal het aantal betaalde digitale abonnementen het aantal betaalde printabonnementen op weekdagen overschrijden. Maar zelfs als de doelstellingen voor 2025 worden gehaald, zullen printabonnementen vanwege het prijsverschil nog steeds meer inkomsten opleveren.

Samenvattend, Dickey bood geen verklaring maar een statistiek aan. “We groeiden betaald digitaal met 19,5% in 2018, 15,5% in 2019. En we plannen 10% in 2020. Dat is ongeveer 45% in drie jaar.

Rick Edmonds is Poynter's media business analist. Hij is te bereiken op e-mail.