Hoe nieuwsbrieven een van de belangrijkste verkeersbronnen van BuzzFeed werden

Vorige zomer, Dan Oshinsky plaats een onderwerpregel van twee woorden op een BuzzFeed-nieuwsbrief over mensen die spectaculair faalden op het werk: 'Je bent ontslagen.'

Veel mensen hebben die e-mail geopend. Het verontrust velen van hen ook. Lezers - waaronder collega's van Oshinsky - antwoordden en zeiden dat de nieuwsbrief hen deed denken dat ze waren ontslagen. Door de open rate van de e-mail, een van de manieren waarop nieuwsorganisaties het succes van een nieuwsbrief meten, leek het een hit. Maar de feedback van de mensen die het ontvingen was heel anders.

'We willen onze lezers verrassen elke keer dat ze een BuzzFeed-nieuwsbrief lezen - van de onderwerpregel tot de inhoud - en met een e-mail als 'You're Fired' hebben we de plank misgeslagen', zegt Oshinsky, die de nieuwsbrieven van BuzzFeed bewerkt. in een e-mail aan Poynter. 'In 2014 was het een punt van nadruk voor ons team om te proberen direct, eerlijk en grappig te zijn met onze onderwerpregels.'

BuzzFeed legt nu de nadruk op open rate als een 'zilveren opsommingsteken' -statistiek: het kijkt in plaats daarvan naar de klikfrequentie, het aantal links waarop lezers klikken en hoe lang elke lezer aan de e-mail besteedt. Het nieuwsbriefteam houdt ook de groeipercentages bij voor elke nieuwsbriefabonneelijst en vergelijkt hoeveel mensen ze lezen op mobiele en desktopplatforms.

'Het zijn allemaal belangrijke cijfers die ons helpen een beter beeld te krijgen of een nieuwsbrief echt werkt', zei Oshinsky.

BuzzFeed maakt niet bekend hoeveel mensen zijn nieuwsbrieven ontvangen of hoeveel lezers ze openen, maar Oshinsky zei wel dat het aantal nieuwsbrieven naar BuzzFeed tot nu toe in 2014 met 700 procent is gestegen ten opzichte van 2013. En nieuwsbrieven, zei hij, staan ​​nu in de 'top vijf of zes” grootste verkeersaanjagers, achter sites als Facebook, Pinterest, Google en Twitter.

Toen Oshinsky in 2012 bij het bedrijf kwam, had de site slechts een handvol geautomatiseerde nieuwsbrieven die volgens hem 'niet erg effectief waren'. Hij en BuzzFeed-uitgever Dao Nguyen besloten dat ze allemaal moesten worden geschreven door een medewerker van BuzzFeed om ze persoonlijker te maken.

Nu de publicatie heeft 14 nieuwsbrieven , waarvan vele gericht op specifieke segmenten van het publiek van het bedrijf. Onder hen: 'BuzzFeed Daily', dat een lijst met links van de website weergeeft, 'BuzzReads', een wekelijkse e-mail met weekend-longreads, en, natuurlijk, 'This Week in Cats.'

'Cats' debuteerde in 2014, evenals 'BuzzFeed Parents' en 'Style', met een andere lancering die voorlopig gepland was voor het einde van het jaar. Naast Oshinsky heeft het bedrijf twee associate editors toegevoegd, Adam Davis en Raymond Sultan.

Oshinsky zei dat hij BuzzFeed probeert te zien als een beleefde gast die probeert zijn welkom niet te verspillen.

'Het opwindende aan e-mail is dat mensen je uitnodigen in deze ruimte en je de kans krijgt om een ​​goede eerste indruk te maken,' zei Oshinsky. 'Het nadeel is dat als je e-mails niet goed zijn, je in een vrij belangrijke ruimte bent en mensen je eruit schoppen.'

Volg @BenMullin