Hoe premium, advertentievrije abonnementen werken in lokaal nieuws

Mensen betalen voor advertentievrije websitetoegang en werken goed met andere exclusieve functies

Bouw van het Mercury News-bord in San Jose, Californië, op 30 september 2014. (Karl Mondon/Bay Area News Group)

Nu we het einde naderen van onze door Google Nieuws Initiative gefinancierde projectperiode dit najaar, kan ik niet anders dan met verbazing terugkijken op hoeveel we in een jaar hebben bereikt.

We hebben vier belangrijke functies gelanceerd die bedoeld zijn om de omzet te verhogen en de betrokkenheid van gebruikers te stimuleren, allemaal gericht op het verbeteren van de ervaring voor betalende klanten. Betaalde advertentievrije websitetoegang is nu beschikbaar op 13 lokale nieuwswebsites, waaronder: Het Mercury-nieuws , Het Orange County-register , Personderneming en meer. Abonnees in de duizenden betalen meer voor dit premium niveau. En de betrokkenheid neemt gestaag toe met locatiebewuste nieuwservaringen en het bijwonen van live virtuele evenementen.

Dit zijn belangrijke overwinningen.

In de krantenindustrie blijft de oplage van gedrukte media afnemen en blijven advertentiedollars naar andere platforms stromen, wat heeft geleid tot: verlof, ontslagen en sluitingen.

Bovendien heeft de COVID-19-pandemie de advertentie-inkomsten ernstig geschaad, waardoor veel bedrijven in de crisismodus zijn geraakt. Ondertussen hebben protesten rond sociale onrechtvaardigheid en ongelijkheid ons doen nadenken over toegang tot informatie.

Ik geloof dat premium serviceniveaus zoals degene die we ontwikkelen een plaats hebben te midden van deze onrust. Zelfs als we mensen vragen om meer te betalen, moeten we werken aan het vinden van duurzame manieren om gratis toegang te bieden tot onze essentiële journalistiek aan degenen die dat niet kunnen.

Maar laten we teruggaan naar waar deze reis begon...

Enkele jaren geleden was ik journalist. Meest recentelijk was een technologiereporter bij The Associated Press, waar ik 13 jaar heb gewerkt. Het grootste deel van die tijd hield ik me bezig met de mediabusiness: filmstudio's en platenmaatschappijen die de overstap maakten van dvd's en cd's naar streaming.

Ik werd geïnspireerd door deze revolutie, hoewel ik het niet kon helpen om te merken dat kranten traag om de hoek kwamen. Ik wilde kijken of ik het verschil kon maken.

Ik ging naar de JSK Fellowship in Stanford en ontmoette een hele reeks briljante professoren, adviseurs, fellows en studenten. Onder hun genereuze begeleiding en met grote hulp van mensen in de branche, bevond ik me in het najaar van 2018 als productmanager van digitale abonnementen bij Bay Area News Group (BANG). (Je kunt meer lezen over die reis hier , hier , hier , hier en hier .)

Een jaar later, Google, een van de bedrijven die ik had kritisch behandeld als verslaggever, BANG-financiering toegekend om een ​​premium abonnementsniveau na te streven dat vier pijlers omvatte: advertentievrije websitetoegang, locatiebewuste nieuwsaanbevelingen, VIP-behandeling bij live-evenementen en bevoorrechte of geprioriteerde commentaar.

Dankzij de hulp van een voormalige Google-ingenieur (die ik afzonderlijk van de financiering heb ontmoet), ons bedrijfsontwikkelingsteam en onze betaalmuurverkoper, hebben we het zonder advertenties gecodeerd en in januari 2020 met weinig tamtam op onze afrekenpagina gelanceerd.

Het idee was om dit element te scheiden van andere premiumfuncties die op zichzelf de betrokkenheid zouden kunnen vergroten, en om discrete prijzen te vinden voor een functie die geld zou kosten om te leveren.

Onze lijn in het zand was $ 1 meer dan de normale prijs - waaronder we het risico liepen te veel advertentie-inkomsten op te geven om de moeite waard te zijn - maar we wilden zien of mensen bereid waren meer te betalen.

We hebben meerdere tests uitgevoerd om de beste prijs voor advertentievrij te bepalen die de inkomsten maximaliseerde, en het bleek $ 4 per maand te zijn - een stijging van 28-33% ten opzichte van de standaard, afhankelijk van op welke website u zich bevindt.

Ongeveer een vijfde van de nieuwe abonnees die alleen digitaal zijn, kiest ervoor om meer te betalen voor advertentievrij, velen zonder proefabonnement met korting, en velen hebben hun bestaande abonnementen geüpgraded. E-mailcampagnes naar bestaande abonnees worden snel populairder en we hebben nu duizenden advertentievrije abonnees.

Betrokkenheid neemt toe onder deze groep en verbruikt 1,2 pagina's meer voor elke dag dat ze op de website verschijnen dan andere abonnees. Tot nu toe is retentie - hoe lang ze blijven betalen na de proefperiode - vergelijkbaar met die van andere abonnees.

Laat ik hier zeggen dat het relatief moeilijk is om de prijzen te verhogen, omdat het aantal starts daalt. Net zoals wanneer we kortingen aanbieden, gaat het aantal starts omhoog. Als dit verkeerd wordt gedaan, kan dit een nulsomspel zijn. Maar door iets van unieke waarde aan te bieden voor een hogere prijs en ervoor te zorgen dat we onze kosten dekken, zetten we een cyclus van productontwikkeling op die ons moet helpen de komende jaren te slagen. Het heeft een duidelijk verband met het ondersteunen van het bedrijf en het betalen voor het werk van journalisten in het veld.

Als we naar het grote geheel kijken, als een op de vijf mensen ons 33% meer zou betalen, over het hele digitale abonneebestand, zou dit de lezersinkomsten met 7% verhogen.

Het plan is om te beginnen met het beëindigen van ons beleid om abonnees toe te staan ​​adblockers van derden te gebruiken.

Ondertussen liggen de verloren advertentie-inkomsten van premium-abonnees ver onder de stijging van de inkomsten. En we hebben het kleine bedrag dat we aan ontwikkeling hebben uitgegeven al terugverdiend.

Natuurlijk is dit verhaal niet af. Om het minimaal haalbare product te lanceren, hebben we alleen de website advertentievrij gemaakt. Maar er zijn veel andere plaatsen waar consumenten met onze journalistiek omgaan: de mobiele app, de digitale replica e-editie en de Accelerated Mobile Pages van Google. Al deze platforms hebben nog steeds digitale advertenties en sommige betalende abonnees zonder advertenties hebben geklaagd. We moeten deze leemte opvullen met meer dan alleen de algemene voorwaarden in kleine lettertjes. We moeten onze oplossing ook opschalen naar 30 andere websites in de keten, waarvan vele een iets andere lay-out hebben. Er blijft veel werk over. Maar in wezen hebben we een product-markt-fit.

Dus laten we nu verder gaan met de andere pijlers van het premium-niveau waarvan we vonden dat het het ontdekken waard was.

Een week nadat we advertentievrije abonnementen op MercuryNews.com lanceerden, lanceerden we een zoekfunctie waarmee mensen konden zoeken naar nieuws dat bij hen in de buurt of op een door hen gekozen locatie gebeurde. Ons doel was om de breedte van onze berichtgeving te laten zien en ons meest waardevolle en bepalende product te verdubbelen: lokaal nieuws.

Bij de lancering hebben we deze functionaliteit verborgen onder het menutabblad 'Lokaal', omdat we als voorbereiding hierop ontdekten dat mensen die op dit menu-item klikten ongeveer 100x meer kans hadden om zich te abonneren dan anderen.

Voor de helft van het publiek zou het klikken op het menu-item een ​​dialoogvenster openen waarin hen om toestemming werd gevraagd om toegang te krijgen tot hun locatie en een widget zou aan de rechterkant verschijnen. Als ze toestemming gaven, zou de widget zich vullen met verhalen van dichtstbijzijnde tot verste weg, anders zouden ze een locatie moeten invoeren.

Met de widget konden mensen zich ook aanmelden voor een gepersonaliseerde, locatiebewuste nieuwsbrief die dagelijks aanbevelingen voor verhalen in de buurt naar hun inbox zou sturen. De widget leidde hen ook naar een kaart waar ze de hele Bay Area konden scannen en op interessante verhalen konden klikken.

Dit kwam na maanden van verslaggevers en redacteuren die verhalen taggen in een samenwerking met Bloom Labs , die de tagging-tool en visualisatie-elementen in WordPress heeft gemaakt.

Er waren verschillende problemen. We kregen niet genoeg klikken om dit een duurzame functie te maken. Slechts een kwart van de mensen deelde desgevraagd hun locatie op de website. En vertrouwend op een open source geolocatie-algoritme betekende dat zelfs als ze deelden, het ongeveer 7 seconden kon duren om de widget te vullen met klikbare verhalen, een eeuwigheid op internet. Een gebruiker klaagde dat we ons bemoeiden met zijn gebruik van het tabblad 'Lokaal', dat buurtnamen gebruikt in plaats van onze nieuwe breedte- en lengtegraadcoördinaten. De honderdduizenden mensen die aan deze functie werden blootgesteld, hadden ertoe geleid dat slechts een handvol mensen klikte.

Met het motto 'fail fast' in gedachten, hebben we hard doorgedraaid.

We hebben besloten om de locatie van de gebruiker af te leiden met behulp van hun IP-adres (zelfs als dit ongelooflijk vaag is). Gezien het volume van getagde verhalen en hun geografische spreiding, zou de selectie van aanbevolen verhalen van een bezoeker waarschijnlijk niet veel veranderen. Vervolgens hebben we aanbevelingen gedaan die het dichtst bij het verst zijn door het gedeelte 'Meest populair' op startpagina's en artikelpagina's over te nemen. We noemden de widget 'Nieuws in de buurt' en plaatsten een label 'mijlen ver weg' onder elke kop. Klikken gingen van een handvol naar duizenden.

Dit was niet het einde van de aanpassingen. Sommige resultaten waren overduidelijk absurd, zoals het 'nabije' Grammy's-verhaal 479 mijl verderop. Daarom hebben we de zichtbaarheid ervan beperkt tot bezoekers in het gebied San Francisco-Oakland-San Jose en hebben we verslaggevers aangemoedigd om dingen in de buurt te taggen.

We hebben ook de beperkingen op de aanbevelingen versoepeld, waardoor andere signalen de ranglijst konden bepalen, met de afstanden niet in orde. Niet-getagde verhalen verschenen zonder mijlenlabel. De warrige aanpak presteerde eigenlijk beter - tot het punt waarop de klikken op deze widget nu beter presteren dan een rechtstreekse 'Meest populaire' selectie. We hebben deze functie nu uitgebreid naar: East Bay Times en de Marin onafhankelijk tijdschrift .

Het menu-item 'Lokaal' biedt nu alleen een link naar de kaartpagina in het vervolgkeuzemenu. We passen een op IP-adres gebaseerde locatie toe op nieuwe nieuwsbriefontvangers of zetten ze standaard in het centrum van San Jose. Elke nieuwsbrief wordt geleverd met een link waarin de persoon wordt gevraagd zijn locatie bij te werken als hij dat wil. We hebben meer dan 1.800 aanmeldingen tussen twee nieuwsbrieven 'Nieuws in de buurt' en 'Lifestyle nieuws in de buurt', met open-, lees- en klikpercentages die op korte afstand liggen van enkele van onze toppresteerders.

En we hebben de kaart verbeterd met een lijst met verhalen aan de linkerkant, een teller van hoeveel mensen de locatiebewuste nieuwsbrief in de buurt krijgen, een zoekveld, en een aanmeldingsformulier dat de kaartlocatie voor de nieuwsbrief kiest, allemaal binnen de enkele ervaring.

Zijn we klaar om mensen voor dit alles in rekening te brengen? Nog niet.

We willen dat de betrokkenheid hoger is. En hoewel we consumenten zeker kunnen vragen om te betalen voor ervaringen waarvoor onze medewerkers taggen, heeft het ook voordelen om ons product voor iedereen beter te maken. Zoals een redacteur naar de functie verwees, is het als kattenkruid voor bezoekers, en als het een gewoonte wordt, geweldig. Bovendien hebben we geleerd dat de weergave van deze kaart door bezoekers een belangrijke indicator is of ze zich binnen een week abonneren.

Een bijkomend voordeel van dit alles is dat we een feed met verhalen met geotags kunnen maken om naar Nextdoor te sturen, zodat ze relevante verhaallinks in geschikte buurten kunnen plaatsen. We zullen proberen om die en andere distributiepartnerschappen in de toekomst uit te breiden.

Toen de pandemie van het coronavirus uitbrak, heeft het ons echt geholpen om over te schakelen naar virtuele evenementen, die gemakkelijker te bezoeken en te organiseren zijn. De voordelen die we kunnen bieden zijn minder (geen gratis swag), maar het aantal evenementen ging veel omhoog.

Ten eerste verkopen we deze evenementen met journalisten en redacteuren alleen voor abonnees. Vervolgens hebben we voor onze best betalende printabonnees en onze premium-tier digitale abonnees een exclusieve vraag- en antwoordperiode van 30 minuten voordat alle anderen een kans krijgen.

Tijdens een van deze sessies leerden fans over het aankomende werk van auteur Robin Sloan in een exclusieve Q&A rond zijn geserialiseerde roman, 'The Strange Case of the New Golden Gate' (hint: het wordt weer een Bay Area-verhaal).

Door ons publiek te segmenteren, kunnen we verschillende groepen laten weten wanneer ze kunnen verschijnen, zoals in de advertentievrije e-mail voor abonnees hieronder:

Hoewel de opkomst nog steeds klein is, geloof ik dat impact komt met de berichtgeving zelf. Alle premium-tier-abonnees krijgen de e-mails, en ze weten dat ze belangrijk voor ons zijn, zelfs als ze niet komen opdagen.

En hoewel we niet weten of het oorzaak en gevolg is, weten we wel dat mensen die evenementen hebben bijgewoond (tenminste de live) bijna 50% meer kans hebben om hun abonnementsrekening 60 dagen na het evenement te hebben betaald, en drie keer meer kans om de website in de 60 dagen daarna te hebben bezocht dan abonnees die dat niet hebben gedaan.

Deze reeks virtuele evenementen, die nu elke paar weken in een clip verschijnt, is een geweldige manier geworden voor journalisten om te communiceren met onze belangrijkste klanten, onze abonnees.

Dit is de laatste functie die we hebben geleverd voor het einde van onze projectperiode, en als zodanig is ons zicht op de effectiviteit ervan beperkt. Maar de routekaart ziet er goed uit, en buiten de poort verbergen we advertenties in reacties van advertentievrije abonnees.

Ons doel is om ons nog steeds lopende single-sign-on systeem te gebruiken om de accounts van commentatoren te koppelen aan hun abonnementen, en om abonnees en premium abonnees een badge te geven die hun status aangeeft. Momenteel worden alleen moderators op deze manier gemarkeerd met een 'M'.

Er wordt ook nog gewerkt aan een manier om de opmerkingen van onze standaard- en advertentievrije abonnees automatisch een voorsprong te geven door alle keuzes van hun opmerkingeneditor te maken en die opmerkingen standaard als eerste te tonen.

Ons doel is vooral om dezelfde rijkdom aan gemeenschap die verloren is gegaan aan plaatsen als Twitter en Facebook, terug te brengen naar onze site. Blijf ons volgen voor meer updates over deze functie.

Ik denk dat we nooit fout kunnen gaan als we investeren in een betere ervaring voor abonnees en betalen wat we kunnen. Onderweg krijgen zelfs niet-betalers een betere deal (neem bijvoorbeeld onze verbeteringen in opmerkingen en locatiebewuste functies).

We hebben er baat bij als productreleases door onze community net zo worden verwelkomd als frisse, boeiende nieuwsverhalen; en wanneer wij als productmensen en ontwikkelaars net zo hard werken om de ervaring voor lezers te verbeteren als de journalisten om ons het nieuws te brengen.

Dit stuk is oorspronkelijk gepubliceerd op Medium en is met toestemming opnieuw gepubliceerd. Ryan Nakashima is productmanager digitale abonnementen bij Bay Area News Group, een dochteronderneming van MediaNews Group. Hij is een voormalig AP Technology Writer en een JSK-fellow bij Stanford van 2016-2017. Je kunt hem vinden op Twitter @rnakashi.