Lokale omroepen kunnen een financiële klap hebben - maar stations hebben pijn in deze pandemie

Zaken & Werk

Een handelspublicatie meldde woensdag dat de advertentieverkoop voor lokale nieuwszenders met 27% is gedaald

Videojournalisten oefenen sociale afstand uit terwijl ze stapels voorraadkratten filmen voor een persconferentie met de New Yorkse gouverneur Andrew Cuomo in het Jacob Javits Center, dat een tijdelijk ziekenhuis zal huisvesten als reactie op de COVID-19-uitbraak, dinsdag 24 maart 2020, in New York. (AP Foto/John Minchillo)

Politieke campagnes liggen stil. Lokale autodealers hebben weinig kans om angstige prospects naar de showroom te lokken. Dus de tv-nieuwsbusiness wordt - net als andere media - bedolven onder reclameannuleringen, nadat ze hadden gepland dat 2020 een inkomstenbonanza zou worden.

Dat meldt het vakblad Broadcasting & Cable woensdag advertentieverkoop is gedaald met 27%, Dat blijkt uit een onderzoek onder leidinggevenden.



De grootste impact tot nu toe is dat een maand geleden Gray Television trok snel zijn overnamebod van $ 8,5 miljard op Tegna in (voorheen de uitzendafdeling van Gannett). Gray en Tegna zijn twee van de vijf grootste lokale tv-nieuwsketens. Mijn gok is dat grote consolidatieovereenkomsten, waarbij financiering moet worden terugbetaald met toekomstige inkomsten, waarschijnlijk een tijdje van tafel zijn.

Dennis Wharton, executive vice president voor communicatie bij de National Association of Broadcasters, volgt de branche nauwgezet. Hij vertelde me dat er een goedmaker is als zenders reclame verliezen: ongeveer een kwart tot een derde van de inkomsten van lokale zenders komt nu uit vergoedingen voor doorgifte.

Doorgifte is wat kabelmaatschappijen betalen om de lokale stations te vervoeren. Contracten hebben doorgaans een lange looptijd, ongeveer vijf jaar, en naarmate de tv-industrie consolideert, krijgen ze meer invloed en kunnen ze hogere betalingen afdwingen naarmate de deals worden verlengd.

Maar reclame is nog steeds koning, en NAB-president en CEO Gordon Smith heeft gezegd: 'De verwoesting voor Main Street-bedrijven - en voor lokale omroepen die deze bedrijven ondersteunen om de handel in thuissteden in heel Amerika te stimuleren - is ongekend.'

NAB maakt een gemeenschappelijke zaak met krantenlobbyisten van de News Media Alliance om een ​​deel van de actie in federale stimuleringspakketten te krijgen, en beweert dat lokaal nieuws een essentiële industrie is.

Politieke advertenties zijn doorgaans een goudmijn in presidentsverkiezingen jaren , vooral in swing-states. Het volume was hoe dan ook op weg naar een stilte toen Joe Biden de Democratische nominatie vroeg binnenhaalde en de grote aankopen van de Mike Bloomberg- en Tom Steyer-campagnes stopten.

De FiveThirtyEight-site van Nate Silver houdt de uitgaven voor politieke advertenties en zijn nieuwste shows bij een skischans-afdaling vanaf maart . De twee partijen hebben oorlogskisten voor enorme aankopen dichter bij de verkiezingen van november, maar de politieke categorie ligt voorlopig in het water.

Auto is van oudsher de grootste advertentiecategorie in niet-verkiezingsjaren voor lokale zenders. Maar de afhankelijkheid van die advertenties is nu iets minder dan in voorgaande jaren, vertelde Wharton me, aangezien de algemene campagnes van duellerende verzekerings- en telecombedrijven zowel lokale als nationale advertentieruimtes opslokken.

Lokale stations, die nu bijna allemaal eigendom zijn van de dominante ketens, bespreken doorgaans niet de bijzonderheden van hun financiën. Dus sprak ik met Elliott Wiser, een professor in omroep en marketingonderzoeker aan de Universiteit van Zuid-Florida St. Petersburg.

Wiser, voorheen algemeen directeur van twee Tampa Bay-stations, maakte deze aanvullende opmerkingen over de financiële problemen voor de lokale verkooppunten:

  • 'Dit is het slechtste jaar dat dit kan gebeuren', waardoor de stroom van politieke advertenties werd onderbroken waarop de zenders hadden gerekend toen ze afgelopen herfst de begrotingen voor 2020 opstelden.
  • 'Als we hieruit komen, zullen de autodealers en advocaten en anderen hervatten (reclame) ... maar misschien niet op hetzelfde niveau ... We weten het gewoon niet omdat we nooit uit een pandemie (en de diepe recessie) zijn gekomen) voordat.'
  • Stations hebben, zoals Wharton ook zei, vooruitgang geboekt bij het diversifiëren van hun reclamebases. 'Medisch is enorm.' Ziekenhuizen en hun gelieerde gespecialiseerde praktijken pushen hun merken zonder pauze. En tenminste in Florida is er een groeiende groep behandelcentra voor wervelkolom, tanden, ogen en meer.

Voorlopig kunnen lokale zenders, net als hun tegenhangers in de krant, troost putten uit de sterke groei van het publiek voor hun nieuwsuitzendingen, en hopen die winst vast te houden door de lange, gefaseerde herstart in de komende maanden.

Maar een oude waarheid is waarschijnlijk van toepassing: verloren is verloren. Weinig van de verdwijnende uitgaven zullen worden hersteld door bedrijven die worden geconfronteerd met de noodzaak om hun eigen uitgaven voor 2020 te verminderen.

Rick Edmonds is Poynter's media business analist. Hij is te bereiken op e-mail.