Bijna de helft van de lokale nieuwsabonnees bezoekt de sites waarvoor ze betalen minder dan één keer per maand, zo blijkt uit analyse

49% van de abonnees ging zelfs niet één keer per maand naar de websites waarvoor ze hadden betaald, ontdekte het Medill Spiegel Research Center van de Northwestern University.

(Shutterstock)

Het artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op De Medill Local News Initiative-website van de Northwestern University en wordt hier met toestemming opnieuw gepubliceerd.

Bijna de helft van de digitale abonnees van lokale nieuwszenders zijn 'zombie'-lezers die de website minder dan één keer per maand bezoeken, volgens een gegevensanalyse in 45 markten door het Medill Spiegel Research Center van de Northwestern University.

Spiegel ontdekte dat 49% van de abonnees niet één keer per maand naar de websites gingen waarvoor ze hadden betaald, waardoor ze in een categorie werden geplaatst die in de nieuwsindustrie bekend staat als 'zombies'. De bezorgdheid over dit probleem groeit, want hoewel de levende doden misschien nog steeds betalen voor lokaal nieuws, lijken ze een zwak fundament om een ​​toekomst op te bouwen.

De frequentie van webbezoeken kwam vooral veel voor bij mensen met een gecombineerd print- en digitaal abonnement, maar een vijfde van de alleen-digitale abonnees werd ook als 'zombies' geteld.

De industrie maakt zich al lang zorgen over niet-betrokken abonnees, maar de omvang van het probleem is niet algemeen bekend. Een artikel over de Beter Nieuws-website hapte vorige week naar adem door te melden dat de Republiek Arizona te maken had met een 'zombie' -bevolking van 42% toen het een paar jaar geleden een campagne voor het behouden van abonnees startte.

Het cijfer van 49% is afkomstig van zowel digitale en gedrukte abonnementen als digitale abonnementen bij 45 nieuwszenders van verschillende groottes die voor onderzoeksdoeleinden geanonimiseerde gegevens aan Spiegel hebben verstrekt. Toen de alleen-digitale abonnees afzonderlijk werden geanalyseerd, daalde het aantal 'zombie'-abonnementen tot 20%.

Het totale cijfer van 49% suggereert dat veel lezers met een digitaal-en-printabonnement zwaar leunen op print, terwijl ze hun online toegang niet vaak gebruiken. Hoewel dit geruststellend kan zijn voor nieuwszenders omdat veel digitale 'zombies' actieve printconsumenten blijven, kan het ook een zorgwekkend teken zijn voor een sector die hoopt op de lange termijn sterkere online gewoonten te ontwikkelen.

Uit de analyse van Spiegel bleek dat, hoewel 49% van de totale digitale abonnees niet eens één keer per maand bezocht, 54% de website slechts één dag per maand of minder bezocht, 58% twee dagen of minder bezocht, 69% zeven dagen of minder bezocht , en 79% kwam 15 dagen of minder opdagen.

Overeenkomstige percentages voor alleen-digitale abonnees laten zien dat terwijl 20% van de alleen-digitale abonnees niet één keer per maand een bezoek bracht, 24% slechts één dag per maand of minder bezocht, 27% twee dagen of minder bezocht, 36% zeven dagen of minder bezocht minder, en 48% kwam 15 dagen of minder opdagen.

De nieuwe analyse van Spiegel ondersteunt ook zijn baanbrekende vondst in 2019 dat de regelmaat van de lezer de belangrijkste factor is in het feit of abonnees blijven hangen of weglopen. In deze nieuwe analyse ontdekte Spiegel dat abonnees die de website één keer per maand of minder bezochten, veel vaker hun abonnement opzegden dan degenen die vaker lazen.

'Oude gewoonten zijn moeilijk te doorbreken en nieuwe gewoonten worden zelden per ongeluk gevormd', zegt Jonathon Copulsky, uitvoerend directeur van Spiegel. 'Onze analyse suggereert dat het doelbewust creëren van de gewoonte van regelmaat onder digitale abonnees de belangrijkste factor is voor nieuwsorganisaties om zich op te concentreren als ze hopen hun digitale inkomsten te laten groeien.'

Spiegel neemt deel aan het Medill Local News Initiative, een drie jaar oud project aan de Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications van de Northwestern University dat financiële duurzaamheid in de lokale journalistiek bevordert. De data-analyse van Spiegel op lokale nieuwszenders staat op het punt een grote stap voorwaarts te zetten met de lancering van de Medill Abonneebetrokkenheidsindex , een tool die lokale nieuwszenders meer bruikbare informatie over hun lezers geeft dan ooit tevoren.

Malthouse zei dat er stappen zijn die nieuwszenders kunnen nemen om van 'zombies' enthousiaste lezers te maken. Nieuwsuitzendingen zijn alerter geworden op het onboardingproces en het bereiken van nieuwe abonnees als ze niet veel gebruik maken van het product dat ze onlangs hebben gekocht.

Malthouse zei ook: 'Nieuwsbrieven zijn erg belangrijk, want als mensen niet naar je toe komen, moet je misschien naar hen gaan.'

'Als je het nieuws beknopt voor me kunt samenstellen, me een korte nieuwsbrief kunt geven waarop ik vertrouw om op de hoogte te blijven, dan heb je mijn loyaliteit', zei hij. 'Wat we in onze andere analyses hebben laten zien, is dat als je je abonneert op deze nieuwsbrieven, je ook minder snel churnt.'

Malthouse zei ook: 'We hebben betere aanbevelingssystemen nodig', zoals e-mails die een klant vertellen wanneer er nieuws is over een onderwerp dat ze in het verleden hebben gevolgd.

'Nieuwsorganisaties moeten lezers veel beter helpen de verhalen te vinden waarin ze geïnteresseerd zijn', zei hij. 'De meeste plaatsen geven dit af aan Google.'

Het punt van het Better News-verhaal van John Adams en Alia Beard Rau van Gannett was dat een nieuwszender zijn percentage 'zombies' kan verlagen door concrete stappen te nemen, zoals The Arizona Republic deed met behulp van het Gannett-McClatchy Table Stakes-programma. Het aantal zombies van 42% kwam van maart 2019, toen het percentage 'loyalisten' van de Republiek 26% was. 'Loyalisten' werden gedefinieerd als abonnees die de site minstens eens in de drie dagen bezochten en goed waren voor meer dan 20 paginaweergaven gedurende een periode van zeven dagen.

In februari 2020 waren die cijfers omgedraaid: 42% van de abonnees van de Republiek waren 'loyalisten' en 26% waren 'zombies'. De Republiek bereikte die verandering 'terwijl het aantal abonnees met 63% werd verhoogd en ons totale klantverloop met meer dan een procentpunt werd verlaagd', aldus Adams en Rau.

Rick Edmonds, media business analist voor Poynter, suggereerde dat sommige nieuwsuitzendingen 'zombies' misschien niet zo erg vinden als ze hun statistieken helpen.

'Ik heb uitgevers ervan verdacht dit te doen om hun betaalde digitale subgroeicijfers op te vullen', zei Edmonds. 'Natuurlijk zijn de kosten van het serveren van nog een 'zombie' in het elektronische tijdperk nul.'

Maar de levenslange waarde van de klant is veel minder, zei Malthouse, daarbij verwijzend naar de analyse van Spiegel.

'Als ik je elke dag lees, verwacht je me 14, 15 jaar te houden,' zei hij. 'Als ik een van deze 'zombies' ben, ben ik gemiddeld ongeveer twee jaar oud.'

Een ander beeld van 'zombies' dat door de Local Media Association's Lane wordt geuit, is dat sommigen van hen hun abonnement beschouwen als vergelijkbaar met een liefdadigheidsbijdrage.

'Ik denk dat elke gemeenschap een bepaald percentage mensen heeft dat die lokale krant wil steunen, zelfs als ze er niet zoveel toegang toe hebben als je zou willen', zegt ze. vertelde het Medill Local News Initiative in december.

Malthouse gaf toe: 'Ik weet zeker dat er iets van aan de hand is.' Maar hij voegde eraan toe: “Wat we in dit (onderzoek) laten zien, is dat liefdadigheid niet eeuwig duurt. De missie van een nieuwsorganisatie is om het publiek te informeren en te rapporteren over wat belangrijk is voor de gemeenschap, en zo waarde te creëren door verhalen aan te bieden die mensen willen en moeten lezen.”

In ieder geval is het bewustzijn van 'zombies' duidelijk in opkomst.

Brian Stelter, gastheer van CNN's 'Reliable Sources', reageerde met een herkenbaar excuus op de statistiek van 42% van The Arizona Republic, tweeten :

'Ik denk dat ik de wachtwoorden ben kwijtgeraakt voor 42% van de digitale verkooppunten waarop ik geabonneerd ben.'

Dit artikel is bijgewerkt met nieuwe informatie over abonnees die alleen digitaal zijn.