The New York Times verkoopt premium advertenties op basis van hoe een artikel je laat voelen

Met dank aan New York Times.

Een jaar geleden testte The New York Times, zonder ceremonie, advertentieplaatsingen op basis van de emoties die bepaalde artikelen oproepen. 'Project Feels' heeft nu 50 campagnes, meer dan 30 miljoen vertoningen en sterke omzetresultaten gegenereerd (de Times weigert te specificeren hoeveel).

Het is dus een hit, en het soort reclame-innovatie op basis van datawetenschap, kunstmatige intelligentie en algoritme dat de Times verwacht op te schalen – en dat andere nieuwsorganisaties onderzoeken.

Om een ​​voorbeeld te nemen van wat de Times meer formeel 'perspectieftargeting' noemt: een interview/profiel van Cher was vastbesloten om de lezer in een geïnspireerde, geamuseerde en avontuurlijke stemming te brengen. Passen die gevoelens bij de pitch van een adverteerder, dan komt er automatisch een plaatsing in de digitale editie van het verhaal.

In tegenstelling tot die advertenties die u over het internet stalken op basis van wat u hebt gelezen en bekeken, is de verbinding meestal onzichtbaar voor de lezer.

Hier is hoe het futuristisch klinkende product is ontwikkeld en hoe het werkt:

• The Times begon door een groep vrijwilligers te vragen om te kiezen uit een lijst van 18 emoties die ze voelden toen ze een voorbeeld van Times-verhalen lazen.
• Met 150.000 datapunten, een analyseteam kon artikelen identificeren met een sterke emotionele weerklank. Het resulterende algoritme vindt dan direct welke combinatie van emoties wordt opgeroepen als het verhaal wordt gepost.
• The Times en zijn adverteerders kunnen met enige precisie volgen of de advertentie beter presteert dan een meer willekeurige plaatsing. Sommige hebben maar liefst 80 procent meer vertoningen gegenereerd dan reguliere gedragstargeting. De gemiddelde lift is 40 procent. Dat succes ondersteunt een premie.
• Het aanbod omvat ook 'neutraliteitstargeting': dat wil zeggen het isoleren van verontrustende verhalen die de ontvankelijkheid voor advertentieberichten kunnen verminderen - plaatsingen die moeten worden vermeden.

Op het eerste gezicht klinkt dit misschien een beetje manipulatief en 'Brave New World'-achtig voor nieuwsconsumenten.

Journalisten en andere nieuwspuristen kunnen zich ook afvragen of de redactie van Times nu de taak krijgt om veel emotionele verhalen te produceren.

Dat is ook niet het geval, vertelde Allison Murphy, senior vice-president van reclame-innovatie, me in een interview. De redactie leverde in ieder geval veel emotioneel geladen verhalen op. Het heeft dus niets anders gedaan. Het advertentieverkoopinitiatief 'heeft geen invloed op wat wordt gedekt' en de redactionele integriteit wordt niet aangetast.

Allison Murphy. (Met dank aan The New York Times)

En de 'Project Feels'-advertenties zijn eigenlijk minder opdringerig, stelt ze, omdat ze niet afhankelijk zijn van het soort informatie over jou en je voorkeuren dat cookies verzamelen.

Samen, zei Murphy, komen de twee soorten 'Feels'-targeting overeen met de toenemende privacykwesties. Ze bieden ook 'een origineel type merkveiligheid' in een tijd waarin adverteerders zich zorgen moeten maken dat ze naast aanstootgevende inhoud op platforms zoals YouTube of Facebook terechtkomen.

Tot op heden waren de meest populaire categorieën voor adverteerders entertainment en berichten over maatschappelijk verantwoord ondernemen. De eerste van de Feels-verkopen was een verhaal dat 'avontuurlijk' opriep en in lijn was met de lancering van een nieuwe sciencefictionserie door een klant.
'Zelfverzekerd' ging gepaard met een boodschap gericht op empowerment van vrouwen. Advertenties tot nu toe zijn ook verschenen in 10 andere categorieën.

Van de 18 beschikbare emoties zijn er 14 positief. Maar zelfs negatieve punten zoals verdriet of verontwaardiging, zei Murphy, zouden een bepaald doel of een bepaalde kandidaat kunnen ondersteunen. 'Verveling' is en zal niet echt een verkoper zijn.

Hier is de lijst:

• Optimistisch
• Geïnspireerd
• Zelfverzekerd
• geamuseerd
• Avontuurlijk
• In de stemming om te besteden
• Dol zijn op
• Droefheid
• Verveling
• Interesse
• Angst
• Een hekel hebben aan
• Hoop
• Geluk
• Nostalgisch
• Toegeeflijk
• Concurrerend
• Op de hoogte

Ik vroeg of Project Feels als franchisedienst naar andere nieuwsorganisaties zou kunnen worden geëxporteerd.

'Over het algemeen niet,' antwoordde Murphy. “Het hele model is gebaseerd op Times-content en vereist onderhoud. … We hebben het geluk dat we de middelen hebben om in dit soort innovatie te investeren.” Dat omvat zowel 'de breedte van onze inhoud', voegde ze eraan toe, als de verfijning om rigoureus te meten wat werkt en hoe goed.

Andere organisaties spelen echter al in dezelfde sandbox en er zullen er meer volgen. Een Digiday-verhaal on Project Feels merkte afgelopen zomer op dat ESPN advertenties kan targeten, afhankelijk van of het team van een bepaalde fan wint of verliest. USA Today heeft een versie genaamd Lens Targeting met verhalen die zijn ingedeeld op basis van de stemming die waarschijnlijk wordt opgeroepen.

Zoals de functietitel van Murphy suggereert, is perspectieftargeting niet eenmalig, maar onderdeel van een reeks innovatieprojecten. Ze was betrokken bij de ontwikkeling van Flex Frames, een premium schermvullend scherm dat op elk apparaat werkt. Vervolgens plant ze een variant van Feels om bij motivatie te komen.

Meer in het algemeen heeft de industrie data-analyse zien genereren die modellen genereert die verhaalkeuzes kunnen afstemmen op de grootste 'passieonderwerpen' van een doelgroep of die de strategie kunnen sturen voor digitale abonnementen en prijzen.

Ik zeg niet dat emotionele targeting en zijn algoritmische neven de heilige graal van een nieuw bedrijfsmodel zijn, maar ze kunnen geen kwaad.