Terwijl gedrukte en digitale redacties het moeilijk hebben, verdienen lokale zenders geld 'hand over vuist'

Shutterstock.

Terwijl legacy print outlets en veel digitale startups het financieel moeilijk hebben, doet een ander segment van de nieuwsindustrie het prima, bedankt.

Lokale omroep, voortbouwend op een reeds solide reclame- en publieksbasis, blijft het populairste medium voor politieke reclame. 2018 overtrof de laatste presidentiële cyclus in 2016, en de cijfers voor 2019-20 zijn nog veel beter.

Dat is het beeld dat ik heb opgemaakt uit recente financiële rapporten van de grootste bedrijven en verschillende adviesbureaus die sectorprognoses aanbieden.

NAAR Sinclair Broadcast Group executive zei het zo: in een winstconferentie eerder dit jaar: “In 2020 zullen we niet in staat zijn om uit de weg te gaan van het geld. Het wordt letterlijk hand over hand.”

En dat was voordat Mike Bloomberg zijn Democratische voorverkiezingen aftrapte, in één week voor $ 30 miljoen aan advertenties weergeven .

Vanuit het oogpunt van gedrukte/digitale journalisten die met angst leven over ontslagen en uitgevers die nieuwe inkomstenstromen proberen te orkestreren, heeft de bevoordeelde lokale omroepsector nog twee opmerkelijke kenmerken.

Digitale plaatsingen winnen elke verkiezingscyclus marktaandeel, maar de algehele toename van wat wordt uitgegeven, zorgt ervoor dat de inkomsten van lokale uitzendingen niettemin blijven groeien. Volgens adviseurs BIA en Kantar krijgen lokale tv's bijna de helft van de totale uitgaven van $ 6 miljard voor de cyclus.

Zelfs in de relatief zwakkere oneven jaren kan lokale tv een betrouwbare bron van inkomstengroei aanboren: de vergoedingen die kabelnetwerken betalen om hun programma's uit te voeren. De trend in die vergoedingen is betrouwbaar opwaarts. Naarmate de grote bedrijven meer stations verwerven, hebben ze meer onderhandelingsmacht. Meerjarige vervoerscontracten komen elk jaar af en worden betrouwbaar verlengd op een veel hoger niveau.

Voor krantenmanagers van een bepaalde leeftijd klinkt dit misschien als het goede oude bedrijfsmodel, waarbij kranten de advertentietarieven elk jaar konden verhogen omdat ze vrijwel het enige spel in de stad waren dat het breedste publiek op de markt penetreerde.

Ik ben benieuwd of de grote lokale omroepen deze premie aanwenden om meer middelen in de journalistiek te steken. Het antwoord is dubbelzinnig. Het totale aantal journalisten dat in dienst is, volgens het Bureau of Labor Statistics en de Radio and Television News Directors Association, is ongeveer tien jaar lang stabiel gebleven op 27.000 tot 29.000. Dat is niet bepaald expansie, maar een duidelijk contrast met het sterk teruglopende nieuwspersoneel bij kranten en tijdschriften.

Afgezien van de ruwe cijfers, heeft elke verkiezingscyclus zijn eigen dynamiek. Ik sprak met twee ervaren voorspellers - Steve Passwaiter van Kantar en Mark Fratrik van BIA - en verzamelde deze kenmerken van de presidentiële race van 2020:

• De aanloop naar de eerste voorverkiezingen in januari en februari was tot dusverre een tijd van gematigde uitgaven – behalve Tom Steyer, die de rest van het veld met een ruime marge leidde (zelfs als we zijn afzonderlijke Need to Impeach PAC niet meerekenen). Nu heeft Bloomberg gelijk getrokken en zal binnenkort een sprong vooruit maken.
• Draaiingen in de primaire kalender zullen sommige staten in het spel brengen die dat normaal niet waren, met name Californië en Texas. Beiden krijgen weinig geld bij de algemene verkiezingen omdat ze veilig zijn voor de ene of de andere partij, maar als Super Tuesday-voorverkiezingen zullen ze veel afgevaardigden afleveren bij de benoemingsconventies van beide partijen.

Bloomberg, die de vroege voorverkiezingen overslaat, doet al grote aankopen in Californië. En hij verzadigt beschikbare advertentieruimtes in nieuwsprogramma's in Virginia en mijn thuisstaat Florida.

• Voor de algemene verkiezingen, zodra de Trump / Republikeinse oorlogskas begint, zal de kaart van zeer omstreden swingstaten veranderen van de 2016-versie. Arizona en Nevada komen in het spel; Ohio wordt nu als veilig Republikeins beschouwd, behalve in het geval van een wegloper.

Advertising Analytics en Cross Section Media eerder dit jaar aangeboden deze verwachte rangschikking tussen staten in de totale uitgaven voor presidentiële advertenties (primair en algemeen):

1. Florida — $ 339 miljoen.
2. Pennsylvania — $ 288 miljoen.
3. Arizona — $ 141 miljoen.
4. Nevada — $ 130 miljoen.
5. Noord-Carolina — $ 122 miljoen.
6. Michigan — $ 121 miljoen.
7. Wisconsin — $ 67 miljoen.
8. New Hampshire — $ 63 miljoen.
9. Colorado — $ 55 miljoen.
10. Georgië — $ 53 miljoen.

De voorspellingen die ik heb genoemd dateren van september of eerder. De adviesbureaus verkopen meer gedetailleerde segmenten van de gegevens aan klanten, zei Fratick van BIA, dus updaten de grote beeldprojecties slechts af en toe. Zelfs zonder een late deelnemer als Bloomberg, voegde hij eraan toe: 'We zouden het waarschijnlijk na de eerste voorverkiezingen herzien'.

De groei van digitale versus traditionele media is al geruime tijd aan de gang. Het digitale aandeel in 2019-2020 zal naar verwachting $ 1,6 miljard bedragen. Het grootste deel daarvan gaat naar Google en Facebook. 'Targeting is voor Elizabeth Warren net zo interessant als voor Unilever', zei Passwaiter.

Een ander groot deel van de verwachte uitgaven - ongeveer $ 1 miljard - gaat naar directe plaatsingen op kabelsystemen (in tegenstelling tot de lokale uitzendingen die ze voeren). Radio wordt een beetje; kranten bijna geen.

Geen wonder dat de uitzendarmen van Gannett (nu TEGNA), E.W. Scripps en Tribune ( nu onderdeel van Nexstar ) is eerder dit decennium gescheiden van krantenafdelingen. Hoe goed hun journalistiek ook was, qua inkomsten en winst, ze droegen bij lange na niet in gelijke mate bij aan het huwelijk.

Rick Edmonds is Poynter's media business analist. Hij is te bereiken op e-mail .