Ontdek De Compatibiliteit Door Zodiac Sign
Dit geldverslindende digitale mediabedrijf ligt op schema om dit jaar $ 40 miljoen binnen te halen
Zaken & Werk

De leiding van Penny Hoarder (Kyle Taylor, Vishal Mahtani en Alexis Grant) op 17 januari 2017.
Kyle Taylor was blut.
Het was 2009. Taylor was 25 en werkte als velddirecteur voor de AFL-CIO in Louisiana. Zijn missie: druk uitoefenen op de toenmalige senator Mary Landrieu om ja te stemmen op de Affordable Care Act. Zijn werkgever stuurde hem weg, zette hem op in een piepklein appartement en verwachtte dat hij aan het werk zou gaan.
Er was maar één probleem: hij kon zich geen eten veroorloven.
Taylor was twee keer gestopt met studeren en had $ 30.000 aan studieleningen opgebouwd. Hij had daarbovenop nog eens $ 20.000 aan creditcardschuld, een bijproduct van zijn kronkelende bestaan als politiek organisator. Zeven jaar nadat Taylor voor het eerst met school stopte, had ze honger. En betaaldag was weken verwijderd.
'Dat was een echt keerpunt in het leven', zei Taylor. “Twee of drie weken gaan waar ik langs de kant van de weg naar kleingeld moest zoeken om een kop ramen of een blik tomatensoep te kopen, of naar het naastgelegen hotel gaan om te proberen een banaan uit het continentale ontbijt te halen … geen dingen waar ik trots op ben. Maar het was een moment dat voor mij een soort dieptepunt was.”
Vandaag de dag is het moeilijk om die brak 25-jarige te verzoenen met de ondernemer die hij uiteindelijk werd. In de daaropvolgende jaren groef Taylor zich blog voor blog uit de schulden en bouwde hij een mediabedrijf van meerdere miljoenen dollars op. De Penny Hoarder , dat in 2010 begon als een Blogspot-site, ligt op schema om dit jaar $ 40 miljoen dollar te verdienen en was genaamd het snelst groeiende particuliere mediabedrijf van Inc magazine vorig jaar.
Het bedrijf, met het hoofdkantoor in het centrum van St. Petersburg, telt nu ongeveer 15 miljoen unieke pageviews, 4,9 miljoen Facebook-likes en tegen het einde van het jaar ongeveer 100 medewerkers . Maar om te begrijpen hoe het een succes werd, moet je begrijpen hoe Taylor zijn volwassen leven begon als een persoonlijke financiële mislukking.
'Er was niets om te laten zien'
Taylor was een behoorlijk zuinige jongen.
Hij groeide op in Tampa Bay en had een talent voor het vinden van vreemde manieren om geld te verdienen en te besparen, zei hij. Tijdens een recent interview op het kantoor van The Penny Hoarder, herinnerde hij zich dat zijn familie soms samen bijbaantjes deed, zoals toen zijn moeder hen meenam als undercover mystery shoppers naar restaurants, retailers en zelfs een keer Universal Studios.
Maar die hechte neigingen vervaagden in de loop der jaren geleidelijk. Ongeveer drie weken na zijn eerste jaar aan de Universiteit van Zuid-Florida, zag Taylor een advertentie voor de AFL-CIO om op de deuren te kloppen voor de verkiezingen van 2004. Toen toenmalig senator Kerry verloor, stopte Taylor met studeren om te werken aan een campagne in Austin om kiezers over te halen een openbaar park aan te leggen. Hij was verslaafd.
Maar die banen kwetsen Taylor's bankrekening. Tegen de tijd dat hij 25 was, had hij naar eigen zeggen zo'n 21 verschillende huurcontracten getekend, voornamelijk efficiëntieappartementen. Hij studeerde een paar semesters aan de Universiteit van Colorado voordat hij stopte.
'Ik nam geen goede beslissingen', zei Taylor. “Ik kan niet zeggen dat er speelgoed of iets anders was dat echt opviel. Dat is wat het nog erger maakt, is dat er op het einde niets van te zien was. Ik leefde in wezen uit een koffer, van stad naar stad reizend. Veel schulden.'
Moe van het campagneleven en heimwee, verhuisde Taylor terug naar Tampa Bay en hervatte zijn jeugdtraditie van het oppakken van side-optredens voor wat extra geld. Toen begon hij te bloggen.
'Volgens mij kwam de naam net bij me op'
Voordat The Penny Hoarder een miljoenenbedrijf was met tientallen werknemers, was het gewoon Taylor die berichten schreef over al zijn klussen. Zijn kleine blog kreeg wat meer grip met klikkende koppen als ' Hoe ik gratis bier kreeg en $ 5.000 per maand verdiende door slijterijen te controleren ' en ' De beste mystery shopping-bedrijven om voor te werken .” hij registreerde zich ThePennyHoarder.com op 15 december 2010 en ben weggegaan bij Blogspot om de site een boost te geven van zoekverkeer.
'Ik weet zeker dat mijn PR-team het geweldig zou vinden als ik een prachtig verhaal zou vertellen dat ik al dit consumentenonderzoek heb gedaan', zei Taylor. “Maar eerlijk gezegd, ik denk dat de naam net bij me opkwam. Het was een hobby. En eerlijk gezegd had nog niemand het gelezen.”
De eerste twee jaar was de site eigenlijk een hobby. Maar geleidelijk aan begonnen het publiek en de inkomsten op te bouwen. Destijds verdiende The Penny Hoarder voornamelijk geld met native advertising. Bedrijven betaalden Taylor een vast bedrag - ongeveer $ 75 tot $ 100 - om berichten te schrijven die lieten zien hoe hun producten lezers geld konden besparen. Maar dat was niet schaalbaar - er zijn maar zoveel berichten die hij per maand kan schrijven.
Dus begon Taylor hulp te zoeken. Hij probeerde verschillende freelancers, maar geen van hen leverde de benaderbare, persoonlijke verhalen over persoonlijke spaargelden waar Taylor naar op zoek was. Gefrustreerd googelde hij 'blogbeheer' - een zoekopdracht die uiteindelijk de volgende groeifase van de site inluidde.
‘Als we investeerders hadden gehad, had ik dit nooit gedaan.’
De persoon aan de andere kant van die Google-zoekopdracht was Alexis Grant, een digitale media-ondernemer die uiteindelijk de derde werknemer bij The Penny Hoarder zou worden. Grant was afgestudeerd aan de Medill School of Journalism van Northwestern en verliet haar baan bij U.S. News and World Report om haar eigen bedrijf op te richten. Grant was precies wat Taylor zocht.
Hij wist het alleen nog niet.
Tijdens een telefoongesprek in 2014 legde Taylor zijn twijfels uit over zijn vorige freelancers. Grant, wiens bedrijf blogs beheerde voor bedrijven als Brazen en Eone Timepieces, haalde hem over om haar bedrijf één bericht te laten proberen.
'Ik heb het gelezen en allereerst was het schrijven veel beter dan alles wat ik ooit had gedaan,' zei Taylor. “Maar het was hetzelfde soort dingen waar ik over schreef. Ik denk dat de reden dat het werkte, was dat ze een netwerk van freelancers had. Velen van hen waren ook oplichters. Ze waren niet alleen aan het schrijven, ze deden ook side-gigs.”
Die post leidde tot een contract. Al snel produceerde Grants bedrijf elke week drie of vier berichten voor The Penny Hoarder. Een paar weken later verhoogden ze het contract tot 15 berichten per week. Haar team begon de aanwezigheid op sociale media van The Penny Hoarder te beheren, waardoor Taylor tijd vrijmaakte om het advertentienetwerk te ontwikkelen. Eind 2014 was het duidelijk dat The Penny Hoarder tegen het einde van het volgende jaar meer dan een miljoen dollar zou verdienen, en Taylor had nog steeds geen werknemers. Als hij verder wilde groeien, had hij hulp nodig.
Dus deed hij in 2015 een aanbod om het bedrijf van Grant te kopen en haar netwerk van schrijvers en socialemedia-experts in huis te halen. Maar Grant wist niet zeker of ze wilde verkopen. Te midden van de waanzin in de moderne media had ze in haar eigen bedrijf een redelijke balans tussen werk en privé gevonden. Ze rapporteerde aan niemand (behalve klanten). Ze had geen investeerders.
En tegen de tijd dat de gesprekken serieus werden, ze was zwanger . Taylor's startup had twee werknemers, dus het had nog geen zwangerschapsverlofbeleid.
'Het was een moeilijke beslissing voor mij, omdat ik het erg leuk vond om mijn eigen bedrijf te runnen en ik merkte dat ondernemerschap heel goed bij mij paste', zei Grant. '...Ik zou dit nooit hebben gedaan als we investeerders hadden.'
Maar uiteindelijk besloot ze te verkopen (zowel Taylor als Grant weigerden de voorwaarden van de deal bekend te maken). Ze kwamen snel met een beleid voor zwangerschapsverlof dat acht weken verlof toestond. Op 2 juli had The Penny Hoarder officieel zijn eerste hoofdredacteur en zijn derde werknemer. Maar er was nog niemand die fulltime toezicht hield op het bedrijf, en het bedrijf groeide sneller dan Taylor in zijn eentje aankon. Hij had een deskundige nodig.
'Als je dit opschaalt naar een heel groot formaat, is het ingewikkeld.'
Vishal Mahtani was op vakantie in het Caribisch gebied toen hij een bericht kreeg van een vriend.
'Je moet nu met hem praten', herinnert Mahtani zich dat zijn vriend in 2015 over Taylor zei. 'Hij wil je ontmoeten.'
Een paar maanden voor zijn vakantie had Mahtani de verkoop afgerond van zijn online kinderkledingbedrijf, Kindermint, aan een in San Francisco gevestigd bedrijf genaamd Thredup. Hij probeerde wat tijd in te halen met zijn familie. Maar hij was geïntrigeerd door Taylor.
'Ik zag zijn passie en vastberadenheid', zei Mahtani. “Hij was gedreven. Dat zou je uit het telefoontje kunnen oppikken.'
Een paar dagen later lunchten de twee in St. Petersburg om de vooruitzichten van het bedrijf te bespreken. Die zomer trad hij officieel toe tot het bedrijf. Bijna onmiddellijk deed hij twee dingen: een systeem opzetten om de inkomsten bij te houden die The Penny Hoarder binnenhaalde en accountmanagers inhuren om toezicht te houden op de groeiende activiteiten van The Penny Hoarder.
Mahtani was een onwaarschijnlijke vondst onder de ondernemers van Tampa Bay omdat hij intuïtief het bedrijfsmodel van The Penny Hoarder begreep, wat nogal ongebruikelijk is bij mediabedrijven. Het wordt 'performance marketing' genoemd en het varieert van veel van de manieren waarop reclame- of lezersondersteunde redacties hun bedrijf traditioneel overeind houden.
Zo werkt het: stel dat General Mills een advertentiebudget van $ 500.000 heeft. Ze zouden naar The New York Times kunnen gaan en een paginagrote advertentie kopen. Of, als ze een specifiek product op de markt willen brengen, bijvoorbeeld een nieuwe ontbijtgranen, kunnen ze The Penny Hoarder vragen een bericht te schrijven over een nieuwe deal voor potentiële klanten met vijf nieuwe kortingsbonnen. Omdat The Penny Hoarder zijn lezers kan volgen, kan het bedrijf zien hoeveel van zijn publiek daadwerkelijk van de deal heeft geprofiteerd door bijvoorbeeld de kortingsbon te downloaden of hun e-mailadressen in een aanmeldingsveld in te vullen. De Penny Hoarder krijgt dan een vergoeding voor elke gebruiker die de gewenste acties onderneemt.
'Het stelt ons in staat om heel, heel goed af te stemmen op onze adverteerders', zei Mahtani. 'Het dwingt ons om echt te weten wie onze adverteerders zijn, wat ze proberen te doen, wat hun doel is, voor de hele campagne.'
De 'overgrote meerderheid' van de jaarlijkse inkomsten van The Penny Hoarder komt van deze prestatiemarketing, zei Mahtani, hoewel het bedrijf ook wat merk- en display-advertenties doet. Tot de klanten van het bedrijf behoren banken die creditcardpromoties op de markt willen brengen, Uber (die chauffeurs en gebruikers probeert te vinden) en CreditSesame, een freemium-service die gebruikers kredietscores biedt.
Deze aanpak doet denken aan e-commercebedrijven die wortel hebben geschoten bij verschillende grote nieuwsorganisaties, zegt Ken Doctor, een media-analist die heeft geschreven voor Politico, The Street en Nieman Lab. The New York Times heeft onlangs The Wirecutter overgenomen, een site met productaanbevelingen die een commissie krijgt voor elke verkoop die het helpt stimuleren. Gizmodo Media Group maakt nu 25 procent van zijn inkomsten uit handelstransacties die worden aangedreven door gelieerde partnerschappen. En Vox Media ook in 2016 begon een e-commerce push , in de voetsporen treden van andere digitale mediabedrijven.
De meeste bedrijven, zei Doctor, hebben verschillende teams die commerciële en redactionele inhoud produceren, maar niet allemaal. Condé Nast veroorzaakte opschudding in 2015, toen het aankondigde dat het zijn journalisten zou vragen om native advertising voor het bedrijf te maken. Anderen, zoals Vox Media, hebben aparte commerciële en redactieteams.
'Bij al deze deals is de vraag: wie produceert het?' zei dokter. “Zijn ze onafhankelijk? Maken ze het bekend aan de lezers? En kopen de lezers dat de redactionele inhoud betrouwbaar is?”
Bij The Penny Hoarder werken de schrijvers van de site samen met de accountmanagers om erachter te komen welke verhalen geschikt zijn voor het publiek, zei Taylor. Ze besluiten gezamenlijk om ongeveer 95 procent van de adverteerders af te wijzen, en hun primaire rubriek is te vinden in: de missie van het bedrijf : 'Steek meer geld in de zakken van onze lezers.' Als het lezers helpt om te sparen of geld te verdienen, is het binnen. Als het niet werkt, is het uit, zei Taylor.
Het beleid van de Penny Hoarder is om een onthulling op te nemen wanneer het bedrijf een gelieerde post plaatst, zei Maryann Akinboyewa, een woordvoerder van The Penny Hoarder. Het bedrijf is bezig met het uitrollen van een 'Honest Abe'-onthulling die bovenaan en onderaan artikelen met gesponsorde links zal verschijnen.
Om samenwerking tussen teams aan te moedigen, heeft The Penny Hoarder bedrijfsbrede doelen, zoals paginaweergaven en omzet, die elk kwartaal veranderen. Als het bedrijf zijn doel bereikt, krijgt het hele bedrijf bonussen.
Het bedrijfsmodel van de Penny Hoarder - en de manier waarop het commerciële inhoud produceert - verschilt van veel traditionele mediabedrijven. Samenwerking tussen accountmanagers en redactiemedewerkers doorbreekt de kloof die veel bedrijven hebben gecreëerd om te voorkomen dat commerciële belangen de besluitvorming van de redactie zouden beïnvloeden. Maar Taylor zegt dat het model de voorkeur verdient boven het alternatief en merkt op dat de meeste inhoud die The Penny Hoarder produceert niet wordt aangedreven door prestatiemarketing.
'Het andere model om dingen te doen, is om steeds meer irritante display-advertenties en video-preroll over je hele inhoud te plaatsen - dat is hetzelfde,' zei Taylor. “Als uitgeverij neem je de beslissing om dat naast je content te plaatsen. En ik denk niet dat het voor de lezer anders is. Ze associëren hetzelfde met elkaar. Met prestaties heb je tenminste wat te zeggen, en je mag kiezen. Het betekent ook niet dat je geen nieuwssite kunt zijn.”
Hoewel het bedrijf miljoenen verdient, zegt Mahtani dat hij geen andere mediabedrijven kent die prestatiemarketing op dezelfde schaal gebruiken als The Penny Hoarder.
'Als dit wordt geschaald naar een zeer groot formaat, is het ingewikkeld', zei hij. “Je moet voor elke adverteerder weten wat hun KPI’s zijn. Het is niet eenvoudig om uit te voeren. Het is geen cookie-cutter, zoals display-inventaris, waar je gewoon je 300 bij 250 plaatst en de adverteerders laat optimaliseren.
'Ik ben schuldenvrij, dank je.'
The Penny Hoarder is van plan om in 2017 flink te groeien. Het verhuist naar zijn derde kantoorruimte. Het voegt tientallen medewerkers toe. En, net als veel andere mediabedrijven, voert het de productie van gedistribueerde inhoud op - inhoud die is geproduceerd voor andere platforms dan zijn website.
Dit jaar is het bedrijf van plan om acht mensen in dienst te nemen om deel uit te maken van een fulltime Facebook Live-team, zei Taylor. Omdat het aantal kijkers op Facebook Live redelijk betrouwbaar is, kan het gemakkelijker zijn om aan adverteerders te verkopen dan een standaardpost, zei hij.
'Niet iedereen wil een artikel van 3000 woorden over levensverzekeringen lezen', zei Taylor. “Maar misschien zijn ze meer geïnteresseerd in een interview over iemand die er persoonlijke ervaring mee heeft en kan vertellen wat ze hebben gedaan. En dus biedt Live ons een manier om het niet alleen in een andere multimediavorm aan te bieden, maar ook om de lezers in staat te stellen te communiceren.”
Een recent experiment op Facebook Live was Purple Friday, The Penny Hoarder's filantropische overname op zwarte vrijdag. In plaats van shoppers aan te moedigen geld te besparen op de nieuwste Black Friday-deals, zoals het bedrijf in voorgaande jaren had gedaan, creëerde The Penny Hoarder Purple Friday om lezers te belonen die van plan waren tijd door te brengen met hun dierbaren. Het omvatte een weggeefactie, die meer dan 11.000 inzendingen ontving, waaruit 50 winnaars werden gekozen.
De Penny Hoarder zond enkele van de winnaars uit via een verrassingsvideo in Publisher's Clearinghouse-stijl op Facebook, zei Taylor.
'Eén gezin, we hebben een reis naar Disney gegeven aan hun hele gezin en hun twee kinderen', zei Taylor. “Het was geweldig om te zien hoe deze twee kinderen gek werden voor de camera toen ze erachter kwamen dat ze naar Disney gingen. Een moeder wilde haar dochter verrassen met een reis naar Kleinfeld Bruidsmode en koop een trouwjurk. En dus namen we haar mee naar Kleinfeld en lieten een van de adviseurs van ‘Say Yes To The Dress’ jurken voor haar uitzoeken. En het publiek kon deelnemen en in realtime stemmen.”
Ondanks alle ambities van The Penny Hoarder om uit te breiden, zegt Taylor dat hij niet geïnteresseerd is in het aanvragen van durfkapitaal om nieuwe groei aan te wakkeren. Hij is ook niet van plan het bedrijf te verkopen. 'Ik wil dit voor altijd doen', zei hij.
En door te proberen de lezers te helpen geld in hun zakken te steken, heeft Taylor er ook wat in zijn eigen zak gestopt. Al die creditcardschuld?
'Ik ben schuldenvrij, dank je,' zei Taylor.
Openbaarmaking: de Penny Hoarder sponsorde Poynter's 2017 Leadership Academy for Women in Digital Media.
Correctie : Een eerdere versie van dit verhaal verwees naar een 'blik' ramen. Ramen komt natuurlijk in kopjes.