Ontdek De Compatibiliteit Door Zodiac Sign
Eyetrack III: hoe nieuwswebsites eruitzien door de ogen van lezers
Archief
Nieuwswebsites zijn al ongeveer tien jaar bij ons en redacteuren en ontwerpers worstelen nog steeds met veel onbeantwoorde vragen: is de lay-out van de startpagina effectief? … Welk effect hebben blurbs op de homepage in vergelijking met headlines? … Wanneer is multimedia geschikt? … Worden advertenties geplaatst waar ze door het publiek worden gezien?
Het Eyetrack III-onderzoek vrijgegeven door Het Poynter Instituut , de Estlow Centrum voor Journalistiek en Nieuwe Media , en Ooggereedschap zou kunnen helpen bij het beantwoorden van deze vragen en meer. Eyetracking-onderzoek als dit zal niet HET antwoord op die vragen geven. Maar in combinatie met andere sitestatistieken die al door beheerders van nieuwswebsites worden gebruikt - bruikbaarheidstesten, focusgroepen, loganalyse - zouden de bevindingen van Eyetrack III enige richting kunnen geven voor het verbeteren van nieuwswebsites.
In Eyetrack III observeerden we een uur lang enkele tientallen mensen terwijl hun ogen nepnieuwswebsites en echte multimedia-inhoud volgden. In dit artikel geven we een overzicht van wat we hebben waargenomen.
Ook een korte opmerking over wat deze studie wel en niet is: is een vooronderzoek onder 46 mensen uitgevoerd in San Francisco. Het is niet een uitputtende verkenning die we kunnen extrapoleren naar de grotere populatie. Het is een mix van 'bevindingen' op basis van gecontroleerde variabelen en 'waarnemingen' waarbij het testen niet zo strak werd gecontroleerd. De onderzoekers gingen 'breed', niet 'diep' - en bestreken veel terrein op het gebied van website-ontwerp en multimediafactoren. We hopen dat Eyetrack III niet als een doel op zich wordt gezien, maar eerder als het begin van een gesprek dat de nieuwsindustrie ten goede zal komen.
In de kern: lay-out van de startpagina
Tijdens het testen van de oogbewegingen van onze deelnemers over verschillende ontwerpen voor nieuws-homepages, merkten Eyetrack III-onderzoekers een gemeenschappelijk patroon op: de ogen fixeerden zich meestal eerst in de linkerbovenhoek van de pagina en zweefden vervolgens in dat gebied voordat ze van links naar rechts gingen. Pas nadat ze het bovenste gedeelte van de pagina enige tijd hadden doorgenomen, gingen hun ogen verder op de pagina.
Afhankelijk van de pagina-indeling kan dit patroon natuurlijk variëren. De afbeelding hierboven is een simplistische weergave van het meest voorkomende oogbewegingspatroon dat we hebben opgemerkt bij meerdere homepage-ontwerpen, zoals het ontwerp dat we voor deze test hebben gemaakt.
Overweeg nu ook een andere Eyetrack-observatie: dominante koppen trekken meestal het eerst de aandacht wanneer ze de pagina betreden, vooral wanneer ze linksboven staan, en meestal (maar niet altijd) rechtsboven. Foto's zijn, in tegenstelling tot wat je zou verwachten (en in tegenstelling tot de bevindingen van Poynter eyetracking-onderzoek uit 1990 op gedrukte kranten), meestal niet het toegangspunt tot een startpagina. Tekstregels op het pc-scherm - zowel in volgorde van weergave als in totale tijd die eraan wordt besteed.
Een kort overzicht van 25 grote nieuwswebsites — hier is een lijst van hen — onthult dat 20 van hen de dominante homepage-afbeelding linksboven plaatsen. (De meeste nieuwssites hebben van dag tot dag een consistent pagina-ontwerp; ze variëren niet vaak de lay-out zoals een gedrukte krant zou doen.)
We hebben vastgesteld dat lezers bij nieuws-homepages het instinct hebben om eerst naar de vlag/het logo en de bovenste koppen in de linkerbovenhoek te kijken. Onderstaande grafiek toont de belangrijkheidszones die we hebben geformuleerd op basis van de Eyetrack-gegevens. Hoewel elke site anders is, kunt u naar uw eigen website kijken en zien welke inhoud u in welke zones heeft.
[ Lees meer over wat Eyetrack III zegt over de lay-out van de homepage hier . ]
Wilt u dat mensen lezen, niet scannen? Overweeg een klein type
De Eyetrack III-onderzoekers ontdekten iets belangrijks bij het testen van kop- en lettergrootte op homepages: een kleinere letter stimuleert gericht kijkgedrag (dat wil zeggen, het lezen van de woorden), terwijl een grotere letter het scannen bevordert. Over het algemeen bleek uit onze tests dat mensen meer tijd besteedden aan kleine letters dan aan grote letters. Een groter lettertype resulteerde in meer scannen van de pagina - er waren in het algemeen minder woorden gefixeerd op - terwijl mensen rondkeken naar woorden of woordgroepen die hun aandacht trokken.
Dit was vooral het geval wanneer we keken naar de kopgrootte op homepages. Grotere koppen moedigden het scannen meer aan dan kleinere.
(Opmerking: we pleiten er niet voor dat u opraakt en de grootte van uw lettertype over de hele linie verkleint. U moet ervoor zorgen dat mensen de lettergrootte die u gebruikt kunnen lezen.)
Bijzonder interessant was het gedrag van mensen wanneer er koppen en blurbs op homepages werden gebruikt. Eyetrack III-testdeelnemers hadden de neiging om zowel de kop als de flaptekst te bekijken wanneer de kop vetgedrukt was en even groot was als de flaptekst en onmiddellijk voorafging aan de flaptekst op dezelfde regel.
Met een kop groter dan de flaptekst en op een aparte regel, hadden mensen de neiging om de krantenkoppen te bekijken en de flapteksten over te slaan; ze scanden de koppen op de pagina meer dan de groep die naar de kleinere koppen keek.
Onderzoekers geloven dat het het contrast in lettergrootte is dat verantwoordelijk is voor dit gedrag, evenals de lettergrootte zelf. Wanneer een kop groter is dan de begeleidende tekst in de tekst, kan deze worden gezien als het belangrijkste element van het blok kop-onscherpte - dus mensen lijken te besluiten dat het bekijken van de kop voldoende is en slaan de tekst over.
Onderstreepte koppen ontmoedigden testers om blurbs op de startpagina te bekijken:
Dit kan te maken hebben met een fenomeen dat we tijdens het testen hebben opgemerkt: visuele onderbrekingen - zoals een regel of regel - ontmoedigden mensen om naar items buiten de pauze te kijken, zoals een flaptekst. (Dit is ook van invloed op advertenties, die we hieronder behandelen.)
Als we naar nieuwswebsites kijken, zien we dat de overgrote meerderheid van hen (22 van de 25) blurbs gebruikt om de koppen op hun homepages te begeleiden. Het zijn de zeldzame die alleen koppen gebruiken: CNN.com , NYPost.com , en ProJo.com . Wat de kopgrootte betreft, zagen we een gelijke verdeling tussen het gebruik van een grotere lettergrootte voor de koppen of een kleinere letter.
We ontdekten dat 12 van de 22 nieuwssites die blurbs op hun homepage gebruiken, regels onder hun koppen zetten.
[ Lees meer over wat Eyetrack III zegt over type en blurbs hier en hier . ]
Gedeeltelijke weergave van koppen, blurbs bleken vaak voor te komen
We ontdekten dat wanneer mensen naar blurbs kijken onder koppen op nieuwshomepages, ze vaak alleen naar het linker derde deel van de blurb kijken. Met andere woorden, de meeste mensen kijken alleen naar de eerste paar woorden - en lezen alleen verder als ze betrokken zijn bij die woorden.
Hier is een heatmap van een flaptekst die dit aantoont. (Een heatmap is een totaaloverzicht van alle oogfixaties van onze proefpersonen. Hieronder werd het oranje gebied het meest bekeken, de blauwe gebieden het minst.)
Met een lijst met koppen op een startpagina kunnen we zien waar mensen hebben gekeken met eyetracking - en nogmaals, meestal zijn het de linkerkanten van de koppen. Mensen scannen meestal een lijst met koppen en zien vaak niet de hele koppen. Als de eerste woorden hen aanspreken, lijkt de kans groot dat ze verder lezen. Gemiddeld heeft een kop minder dan een seconde van de aandacht van een sitebezoeker.
Voor koppen - vooral langere - lijkt het erop dat de eerste paar woorden echte aandachttrekkers moeten zijn als je ogen wilt vangen.
Hetzelfde geldt voor blurbs - misschien zelfs meer. Onze bevindingen over blurbs suggereren dat ze niet alleen kort moeten worden gehouden, maar dat de eerste paar woorden ook de aandacht van de kijker moeten trekken.
Op de 25 nieuwswebsites die we hebben beoordeeld, is er een grote variatie in blurbs. De gemiddelde lengte van de blurb varieert van een minimum van ongeveer 10 woorden tot een maximum van 25, waarbij de meeste sites rond de 17 binnenkomen.
[ Lees meer over wat Eyetrack III zegt over blurbs hier . ]
Wat creëert 'hotspots'?
In Eyetrack III hebben we verschillende homepage-ontwerpen getest, kijkend waar mensen op de pagina keken. Zoals je zou verwachten, worden lagere delen van de pagina - met name gebieden waar je moet scrollen om te bekijken - bescheiden bekeken. Maar dat betekent niet dat je mensen niet kunt laten kijken naar inhoud die laag op een scrollende pagina staat.
Op een paar van onze test-homepages vonden we 'hot spots' voor sommige verhalen. Misschien omdat onze tests plaatsvonden in San Francisco, werden de proefpersonen aangetrokken door één verhaal over de site 'Craig's List' (een lokale online community die populair is sinds de oprichting in 1995). De kop voor dat verhaal had een buitensporig aantal oogfixaties in vergelijking met de omringende inhoud, ook al was het onder het eerste zichtbare scherm van de pagina. We zagen een even groot aantal oogfixaties op een kop over kledingmaker FCUK, die ver naar beneden werd geplaatst op een pagina met een lange lijst met koppen en blurbs.
We denken dat dit goed nieuws is voor die websites met homepages die veel verder gaan dan de initiële schermweergave. Eyetrack III ontdekte dat mensen doorgaans verder kijken dan het eerste scherm. Wat er echter gebeurt, is dat hun ogen meestal lagere delen van de pagina scannen op zoek naar iets om hun aandacht te trekken. Hun ogen zijn misschien gefixeerd op een interessante kop of een opvallend woord, maar niet op andere inhoud. Nogmaals, dit wijst op de noodzaak van scherpe kopteksten.
[ Lees meer over wat Eyetrack III zegt over het ontwerp van de homepage hier en hier . ]
Waar is je navigatie?
Tijdens het testen van verschillende homepage-ontwerpen, hebben we de plaatsing van een navigatie-element gevarieerd: boven (onder de vlag of het logo), linkerkolom en rechterkolom.
Navigatie bovenaan een startpagina presteerde het beste - dat wil zeggen, het werd gezien door het hoogste percentage proefpersonen en werd het langst bekeken. In een onderzoek onder 25 topnieuwssites vonden we er 11 die navigatie op de toppositie gebruikten. De andere 14 gebruikten linkernavigatie. Zeven van de 25 gebruikte navigatie-elementen links en boven. Geen van de 25 sites die we hebben ondervraagd, gebruikte navigatie aan de rechterkant. Het is zeldzaam, maar je kunt de juiste navigatie vinden in de wereld van nieuwswebsites.
Het zal u misschien verbazen te horen dat we tijdens onze tests een beter gebruik (meer oogfixaties en langere kijkduur) hebben waargenomen bij navigatie in de rechterkolom dan bij links. Hoewel dit misschien de nieuwigheid was - mensen zijn niet gewend om navigatie aan de rechterkant te zien - kan het erop wijzen dat er geen reden is om navigatie niet aan de rechterkant van de pagina te plaatsen en de linkerkolom te gebruiken voor redactionele inhoud of advertenties.
[ Lees meer over wat Eyetrack III zegt over navigatie hier . ]
Hoe zit het met de lay-out van het artikel, de schrijfstijl?
Eyetrack III-resultaten suggereren dat verschillende kenmerken van het schrijven en de lay-out van artikelen het kijkgedrag van een lezer kunnen beïnvloeden.
Laten we bijvoorbeeld de gemiddelde alinealengte nemen. De meeste nieuwssites bevatten artikelen met alinea's van gemiddelde lengte - ergens tussen de 45-50 woorden of twee of drie zinnen. In een onderzoek onder 25 topnieuwssites vonden we er echter zeven die routinematig artikelen bewerkten om alinea's korter te maken - vaak slechts één zin per alinea.
Kortere alinea's presteerden beter in Eyetrack III-onderzoek dan langere. Uit onze gegevens bleek dat verhalen met korte alinea's twee keer zoveel algemene oogfixaties kregen als die met langere alinea's. Het langere alineaformaat lijkt het bekijken te ontmoedigen.
De meeste artikelpagina's van nieuwswebsites presenteren verhalen in een enkele tekstkolom, maar een handvol sites - zoals iht.com en TheHerald.co.uk — boots de lay-out van een krant na en presenteer artikelen in twee of drie kolommen naast elkaar. Is dit even leesbaar als het traditionele (voor het web) artikelformaat met één kolom?
Eyetrack III-resultaten toonden aan dat het standaardformaat met één kolom beter presteerde in termen van aantal oogfixaties - met andere woorden, mensen keken meer. Houd er echter rekening mee dat gewoonte dit resultaat kan hebben beïnvloed. Aangezien de meeste mensen gewend zijn aan webartikelen met één kolom, kan de verrassing van het zien van het type met drie kolommen hun ooggedrag hebben beïnvloed.
Hoe zit het met foto's op artikelpagina's? Het zal je misschien verbazen dat onze proefpersonen tekstelementen meestal bekeken voordat hun ogen op een begeleidende foto terechtkwamen, net als op homepages. Zoals eerder opgemerkt, werd het omgekeerde gedrag (foto's eerst) waargenomen in eerdere print eyetracking-onderzoeken.
Ten slotte is er het gebruik van samenvattende beschrijvingen (uitgebreide koppen van alinea's) die naar artikelen leiden. Deze vielen in de smaak bij onze deelnemers. Toen onze testers een verhaal tegenkwamen met een vetgedrukte inleidende alinea, bekeken 95 procent van hen het geheel of een deel ervan.
Wanneer mensen een inleidende paragraaf tussen de 5 en 10 seconden bekeken - zoals vaak het geval was - was hun gemiddelde leesgedrag van de rest van het artikel ongeveer hetzelfde als wanneer ze artikelen zonder een samenvattende paragraaf bekeken. De samenvattende paragraaf maakte geen verschil in termen van hoeveel van het verhaal werd geconsumeerd.
Iets meer dan 20 procent van de toonaangevende nieuwswebsites gebruikt regelmatig samenvattende paragrafen bij artikelen.
[ Lees meer over wat Eyetrack III zegt over artikellay-out hier . ]
Adverteren
Het eerste dat ons opviel, is dat mensen advertenties vaak negeren, maar plaatsing is belangrijk. Als ze wel naar een advertentie staren, duurt dat meestal maar 0,5 tot 1,5 seconde. Een goede plaatsing en het juiste formaat kunnen die cijfers verbeteren.
We ontdekten dat advertenties in het bovenste en linkergedeelte van een startpagina de meeste oogfixaties kregen. Advertenties aan de rechterkant deden het niet zo goed en advertenties onder aan de pagina werden doorgaans door slechts een klein percentage van de mensen gezien.
De nabijheid van populaire redactionele inhoud heeft er echt toe bijgedragen dat advertenties werden gezien. We merkten dat wanneer een advertentie werd gescheiden van redactionele zaken door witruimte of een regel, de advertentie minder fixaties kreeg dan wanneer er geen dergelijke barrière was. Advertenties die dicht bij de kop van de pagina staan, deden het goed. Een banneradvertentie boven de vlag van de startpagina trok niet zoveel fixaties als een advertentie die onder de vlag en boven redactionele inhoud stond.
Van alle typen die we hebben getest, werden tekstadvertenties het meest bekeken. Op onze testpagina's kregen tekstadvertenties een gemiddelde oogduur van bijna 7 seconden; de beste display-type advertentie kreeg gemiddeld slechts 1,6 seconden.
Grootte doet er toe. Grotere advertenties hadden een grotere kans om gezien te worden. Kleine advertenties aan de rechterkant van homepages werden doorgaans door slechts een derde van onze testers gezien; de rest wierp nooit een oog op hen. Op artikelpagina's werden 'halve pagina's'-advertenties het meest bekeken door onze proefpersonen. Toch werden ze slechts 38 procent van de tijd gezien; de meeste mensen hebben er nooit naar gekeken. Artikeladvertenties die het meest werden gezien, waren ingevoegd in de artikeltekst. 'Skyscraper'-advertenties (dunne verticale lijnen in de linker- of rechterkolom) kwamen op de derde plaats.
Bij het beoordelen van 25 toonaangevende nieuwswebsites ontdekten we dat er een overwicht is van kleine banneradvertenties op startpagina's. En het is buitengewoon gebruikelijk om advertenties in de rechterkolom van nieuws-homepages te vinden. Ongeveer de helft van de 25 sites die we hebben beoordeeld advertenties invoegen in artikeltekst.
[ Lees meer over wat Eyetrack III zegt over adverteren hier . ]
Grotere online afbeeldingen houden het oog langer vast dan kleinere afbeeldingen
Nieuws-homepages gebruiken meestal sjablonen, waarvan vele een vooraf bepaalde grootte voor een hoofdafbeelding gebruiken. Hoewel de waarde van het gebruik van een sjabloongestuurd ontwerp kan (en moet) worden besproken, kan wat we hebben geleerd over het fotoformaat in Eyetrack III nuttig zijn voor diegenen die zich afvragen hoe groot de plek is om te vertrekken voor afbeeldingen.
Hoewel we ontdekten dat de meeste van onze testdeelnemers niet eerst naar afbeeldingen keken, zagen we ook dat afbeeldingen een aanzienlijk aantal oogfixaties kregen. We hebben ook geleerd dat hoe groter het beeld, hoe meer tijd mensen nodig hebben om ernaar te kijken.
Op een van onze testpagina's stond een foto van een postzegel die door 10 procent van onze deelnemers werd bekeken. Vergelijk dat eens met een foto van gemiddelde grootte (ongeveer 230 pixels breed en diep) die blikken trok van ongeveer 70 procent.
We ontdekten dat afbeeldingen van minimaal 210 x 230 pixels door meer dan de helft van de testers werden bekeken. Ons onderzoek toont ook aan dat schone, heldere gezichten in afbeeldingen meer aandacht trekken op homepages.
Pagina's op artikelniveau lijken dit voorbeeld te volgen. Wederom ontdekten we dat hoe groter de afbeelding, hoe meer gebruikers ertoe werden aangetrokken.
Bij het beoordelen van 25 nieuwswebsites ontdekten we dat ongeveer 20 procent routinematig kleine afbeeldingen op hun startpagina's gebruikt. Vier van de vijf sites plaatsen de hoofdfoto van hun startpagina routinematig in de linkerbovenhoek.
En hier is een interessante onderzoekstip: we hebben gemerkt dat mensen vaak op foto's klikten - ook al op onze testpagina's die ze nergens opleverden (en inderdaad, klikken op foto's doet niets op veel echte nieuwssites).
[ Lees meer over wat Eyetrack III zegt over afbeeldingen hier . ]
Tekst voor feiten; multimedia graphics voor onbekende concepten
Over het algemeen zagen we dat deelnemers zich eerder feiten, namen en plaatsen correct herinnerden wanneer ze die informatie in een tekstformaat kregen aangeboden. Nieuwe, onbekende, conceptuele informatie werd echter nauwkeuriger opgeroepen wanneer deelnemers deze in een multimedia-grafisch formaat ontvingen.
Dus wat betekent dit? Hoewel we over het algemeen een lichte, hoewel niet statistisch significante, toename zagen in het herinneren van informatie uit tekstverhalen, moeten we er rekening mee houden dat de meeste van onze terugroepvragen over feiten, namen en plaatsen gingen. Verhaalinformatie over processen of procedures leek goed te worden begrepen wanneer ze werden gepresenteerd met behulp van animatie en tekst. Een stapsgewijze animatie die we hebben getest, ondersteunde dit idee.
We zagen ook dat de meeste deelnemers slechts twee vormen van media tegelijk gebruikten. In een van onze testsituaties kregen gebruikers bijvoorbeeld audio, stilstaande beelden en geschreven bijschriften te zien. We merkten dat ze hun aandacht richtten op het geluid en beeld. Belangrijke informatie in de fotobijschriften werd door velen niet gelezen.
Het komt erop neer dat de beste journalisten die in multimedia-omgevingen werken, goede keuzes weten te maken over de presentatie van verhaalinformatie. Zoals aangetoond in dit onderzoek, kan sommige informatie het best worden overgebracht door het gebruik van goed, beschrijvend schrijven. Andere informatie wordt beter grafisch uitgelegd.
[ Lees meer over wat Eyetrack III zegt over multimediabegrip hier , en lees aanvullende algemene multimedia-observaties hier . ]
We hebben enkele van de hoogtepunten in dit artikel besproken, maar er is nog veel meer, dus neem wat tijd door hier verkennen voor meer.
Elizabeth Carr verleende onderzoekshulp voor dit artikel.