Is de toename van zwarte vertegenwoordiging in tijdschriften hypocrisie of een echte verandering?

En waarom willen sommige tijdschriftredacteuren en public relations-directeuren niet praten over de zeewisseling die heeft plaatsgevonden in de industrie?

Tijdschriften met Zwarte omslagmodellen van de afgelopen maanden. (Met dank aan: Magazine Innovation Center aan de School of Journalism van de University of Mississippi)

Blackness explodeerde op de covers van tijdschriften tijdens de middelste maanden van 2020. Maar is het hypocrisie? Een performatieve act zodat die tijdschriften kunnen profiteren van de pijn van zwarte mensen, zoals een redacteur me vertelde? Of is het een echte verandering, zoals ik van een ander hoorde?

En als het echt is, waarom willen sommige tijdschriftredacteuren en sommige public relations-directeuren van tijdschriften niet praten over de zeewisseling die in de branche heeft plaatsgevonden?

Dat zijn de vragen die ik had als het ging om het plotselinge bewustzijn en de opname van zwarte mensen op de covers van bijna elk mainstream tijdschrift in de weken en maanden na de brute dood van George Floyd in mei. We waren getuige vier keer zoveel zwarte onderwerpen op de covers van tijdschriften (zowel mainstream als niche) in de afgelopen 120 dagen vergeleken met de afgelopen 90 jaar. Ik heb contact opgenomen met enkele van de grootste tijdschriftenbedrijven en met enkele ondernemende uitgevers in de Verenigde Staten om erachter te komen wat er nu anders is.

Andréa Butler, hoofdredacteur en uitgever van Sesi Magazine, een publicatie voor zwarte tieners, is er niet van overtuigd dat deze verandering echt is.

'Veel van deze tijdschriften zijn bijna 100 jaar oud, of minstens 50, en ze zeggen: 'Oh kijk, zwarte mensen bestaan ​​nu',' zei Butler.

Om eerlijk te zijn, er zijn tijdschriften die altijd hebben beweerd diversiteit, gelijkheid en inclusie als onderdeel van hun DNA te hebben. Oprah Winfrey schreef in het decembernummer van O, The Oprah Magazine van december 2020: 'Toen we in 2000 begonnen, had niemand het over mindfulness of welzijn of spiritueel welzijn. Twintig jaar later, iedereen leeft hun beste leven. Tegenwoordig worstelt de hele mediawereld om inclusief te zijn, maar O heeft altijd zwarte en bruine stemmen en gezichten, leden van de LGBTQ-gemeenschap, lichamen in alle soorten en maten, mensen van alle leeftijden laten zien.”

Maar O, The Oprah Magazine was misschien een eenzame ranger op dit gebied. Het was nog maar iets minder dan een jaar geleden toen een redacteur me onofficieel vertelde dat hun tijdschrift abonnees en kioskkopers verloor omdat ze zwarte onderwerpen in het tijdschrift hadden. Andere verkoopadviseurs deelden cijfers met mij, niet voor publicatie, die een daling van de verkoop van losse kiosken lieten zien tot 50% van de norm wanneer een zwarte op de cover stond.

Maar nu, sommige redacteuren, die zowel in het openbaar als daarbuiten spreken, vertellen me dat dit geloof geschiedenis is. Een zwaar jaar in de geschiedenis zou kunnen leiden tot grote veranderingen in de sociale en commerciële rollen van tijdschriften.

Die tijdschriftrollen, de sociale en de commerciële, komen op een botsing. Tijdschriften hebben deze dubbele rol sinds hun oprichting. Hun sociale rol omvat, maar is niet beperkt tot, educatie, reflectie, het verspreiden van literatuur, het initiëren van ideeën en puur amusement. Hun commerciële rol is financieel; tijdschriften zijn marketeers en geldmakers.

Deze rollen werden in de industrie de kerk- en staatsrollen van tijdschriften genoemd - en vermoedelijk hebben de twee elkaar nooit gekruist.

Zolang tijdschriften zich bezighielden met het verkopen van het publiek, was alles in orde. Adverteerders betaalden de kosten van het uitgeven en verspreiden van de tijdschriften, zolang de uitgever maar een flink publiek kon afleveren. Uitgevers waren bezig met het verkopen van het publiek en met het tellen van klanten. Zij waren de matchmakers tussen de adverteerders en het publiek.

Maar in dit digitale tijdperk hebben adverteerders geen tijdschriften nodig om de matchmakers voor hen te zijn. Adverteerders weten tegenwoordig meer over hun doelgroepen en hebben meer gegevens over hen dan tijdschriften.

Tijdschriften moeten vandaag de dag nog steeds content verkopen, maar moeten ook veranderen van puur contentaanbieders naar ervaringsmakers. De overlevende en bloeiende tijdschriften zijn nu in het bezit van klanten die tellen; klanten die bereid zijn een hoge prijs te betalen voor het tijdschrift in plaats van de oude mantra van het tellen van klanten om te voldoen aan een gegarandeerd verkoopaantal om aan de adverteerders te geven.

En dat brengt ons bij de kern van de kwestie van het conflict dat plaatsvindt tussen de sociale en commerciële rollen van tijdschriften en hun publiek.

Butler, die Sesi startte omdat ze opgroeide, zag ze zichzelf niet op de pagina's van tijdschriften, is niet overtuigd. Ze zei dat ze het gevoel heeft dat de veranderingen niet per se echt zijn. Ze is dankbaar dat andere tijdschriften zwarte mensen op hun covers zetten, maar is ook sterk van mening dat zwarte mensen het verdienen om op de covers te staan, niet alleen wanneer hun pijn wordt uitgezonden en culturele onrechtvaardigheden worden blootgelegd.

Doug Olson, president van Meredith Magazines, is onvermurwbaar dat wanneer je je publiek kunt versterken en inclusie kunt oefenen, het een goede zaak is en je bedrijf alleen maar groeit. Hij zei dat Meredith dat al een tijdje doet, hoewel hij denkt dat ze, net als andere tijdschriftenbedrijven, nog werk voor de boeg hebben.

“Eigenlijk denk ik dat er twee manieren zijn om ernaar te kijken. Nr. 1, een merk of een platform nemen en achter een nieuw publiek of een nieuwe community aan gaan. En nr. 2, nieuwe merken en producten en diensten gericht op een specifieke gemeenschap. Ik denk dat we beide hebben gedaan. En we zullen naar beide blijven kijken', zei Olson.

De editie van 30 november 2020 van People magazine, met Michael B. Jordan.

Shona Pinnock, directeur diversiteit en inclusie van Meredith, zei dat ze denkt dat de dood van Floyd, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery, Tamir Rice, Sandra Bland en vele anderen veel zwarte mensen, waaronder zijzelf, emotioneel heeft uitgeput en hen verdoofd heeft achtergelaten. Daarom zei ze dat ze vastbesloten is om betekenisvolle verandering teweeg te brengen, zowel binnen haar bedrijf als in de inhoud die aan hun enorme publiek wordt geleverd. Niet over deze dingen praten, zei ze, is niet het gezonde alternatief.

'Wat ik heb meegemaakt, is dat veel blanke collega's bang zijn om zelfs maar echt over ras te praten, omdat het zo heet is', zei Pinnock. 'Ze willen niet het verkeerde zeggen, dus misschien vermijden ze daarom het gesprek. Misschien voelen ze zich niet uitgerust om het echt te verwoorden op een manier waarop ze niet het gevoel hebben dat ze iemand beledigen. Dat is een beetje mijn theorie daarover. Maar ik vind het ook veelzeggend dat mensen soms denken dat systemisch racisme niet bestaat en niet bestaat.

'Dus als je de stroom van al deze zwarte mensen de laatste tijd op de covers van tijdschriften ziet,' zei ze, 'is het duidelijk dat we voor dit punt niet waren opgenomen. En daarom lijkt dit opmerkelijk omdat we al zoveel jaren zijn gewist.

Bij Hearst's Marie Claire vertelde de nieuw aangestelde hoofdredacteur Sally Holmes me dat de focus op diversiteit volgens haar geen trend is - het is een permanente verschuiving. 'Iets waar iedereen constant naar streeft om beter te worden en het is hier om te blijven', benadrukte Holmes.

Bij Meredith zeiden Elizabeth Goodman Artis, hoofdredacteur van Shape magazine, en Laura Brown, hoofdredacteur van InStyle magazine, dat de merken Shape en InStyle vanaf de eerste dag van hun ambtstermijn diversiteit en inclusie in de praktijk hebben gebracht. Artis zei wat haar en InStyle betreft, er is niets veranderd, de diversiteit op de pagina's van hun tijdschriften is alleen maar luider geworden, waardoor zij en hun teams proactiever en bewuster zijn geworden.

'Vooruitkijkend denk ik dat deze hele ervaring en alles wat er deze zomer is gebeurd, duidelijk de problemen van systemisch racisme in dit land op de voorgrond heeft gebracht', zei Artis. “Zoals ik het zie als merkleider en beslisser, als een klein stukje uitgeverij en een klein stukje van de wellnesswereld, is het belangrijk voor mij om daarover na te denken en dat te ondersteunen. Er veranderde niets voor mij, het werd alleen maar luider.”

Bruin was het daarmee eens. Bij InStyle zei ze dat ze zich altijd bewust is van huidtinten en de afbeeldingen die in het tijdschrift verschijnen.

'Ik zorg er zeker voor dat wanneer we vrouwen in het tijdschrift hebben, of het nu een model of een afbeelding van een vrouw is, ik ervoor zorg dat we een grote verscheidenheid aan huidtinten hebben en dat gekleurde vrouwen echt vertegenwoordigd zijn,' zei Brown.

Maar hoe zit het met tijdschriftleiders die weigerden over dit onderwerp te praten? Weten ze niet wat ze moeten zeggen of willen ze het niet in het openbaar zeggen?

'Ik bel BS op dat grote moment,' zei Brown.

Ik volg en volg de tijdschriftenindustrie sinds ik in 1978 naar de Verenigde Staten kwam. Ik heb tijdens mijn carrière elke CEO van elk groot tijdschriftbedrijf en honderden redacteuren en uitgevers geïnterviewd. Nooit eerder werd ik geconfronteerd met de uitdaging om iemand in de branche te interviewen die “geen tijd had” of “te druk” was of “een deadline te kort had” of die “dit liever uitzit” of “zal praten als zolang het off the record is” – alle antwoorden die ik kreeg toen ik sommigen vroeg om met mij te praten over zwarte vertegenwoordiging in hun tijdschriften. De meesten waren bereid en enthousiast om dat te doen, maar te veel waren dat niet. Degenen die in dit artikel worden genoemd, waren bereid en blij om dit te doen.

Richard Dorment, hoofdredacteur van het tijdschrift Men's Health, zei dat alle tijdschriften, inclusief Men's Health, dit ontwaken kunnen gebruiken om het beter te doen. In de brief van zijn redacteur van september 2020 zei hij precies dat. Hij is van mening dat het tijdschrift niet kan beweren een pleitbezorger te zijn voor de gezondheid van mannen als het niet alle mannen weerspiegelt, inclusief zwarte, Latinx, Aziatische en inheemse mannen. Hij beloofde het beter te doen.

'De inspanningen die we in de loop van de tijd hebben geleverd om te diversifiëren en uit te breiden wiens verhalen worden verteld en wiens gezondheid en welzijn we het meest prominent aanwezig zijn, zijn niet genoeg geweest - bij lange na niet', zei hij.

Een woordvoerder van Condé Nast vertelde me dat ze, hoewel ze altijd in diversiteit hebben geloofd, willen blijven groeien en hun publiek willen uitbreiden.

'Onze merken hebben een lange staat van dienst in het vieren van uiteenlopende ideeën, perspectieven en talent - een die dateert van vóór de gebeurtenissen van deze zomer', aldus de woordvoerder. 'De afgelopen drie maanden hebben gediend als een verder bewijs van hoe belangrijk het is voor onze merken en inhoud om te blijven evolueren, en we worden aangemoedigd door de collectieve inspanningen van de industrie om nieuwe stemmen op te heffen en te versterken.'

Deze gesprekken zijn bemoedigend en hoopgevend. Het waren de gesprekken die ik niet hebben met tijdschriftprofessionals, die soms werden geblokkeerd door hun public relations-managers, die zorgwekkend en reden tot bezorgdheid zijn.

Ik had me nooit de absolute excuses voorgesteld die ik van sommigen in de tijdschriftenindustrie zou krijgen als het ging om praten over zwarte onderwerpen en tijdschriften. Het was een beetje ontmoedigend.

Ik ben altijd een cheerleader geweest voor de tijdschriftenindustrie en heb nooit iemand uitgescholden of beschaamd. Ik kan eerlijk zeggen dat ik nooit een stilte had verwacht als reactie van enkele van de tijdschriftredacteuren en uitgevers die ik gedurende een periode van meer dan een maand heb gecontacteerd. Ik noem geen namen, maar het enkele feit dat de mensen in dit artikel de enige zijn die met mij hebben gesproken, zou voldoende moeten zijn.

En eerlijk gezegd, het zou een reden moeten zijn om te geloven dat niet alles zo rooskleurig is als het lijkt als het gaat om de viering van Blackness in de reguliere tijdschriftenindustrie. Hypocrisie of echte verandering? Misschien allebei.