Maak kennis met Tortoise, de Britse digitale startup die hoopt te pionieren met 'slow news'

De 2 jaar oude site wil het bombardement van nieuws doorbreken en biedt in plaats daarvan een intelligente samenvatting in slechts een paar verhalen.

Een schildpad op de Galapagos-eilanden. (Shutterstock)

En nu voor iets heel anders ... Ik stel voor dat je een minuut of twee van een drukke dag zoekt om naar te kijken Schildpad Media , een twee jaar oude nieuwssite en evenementenbedrijf, tot nu toe vrijwel onbekend in de VS.

Waarom? Tortoise heeft al 85.000 leden aangemeld tegen een basistarief van 80 Britse ponden per jaar (hoewel sommige abonnementen met korting zijn). Schildpad heeft een staf van 50, een snelle opkomst vanuit een staande start.

Net zo indrukwekkend in mijn ogen, is het aanbod echt innovatief met functies die het waard zijn om in de VS te lenen.

De slogan van Tortoise, het unieke verkoopvoorstel als je wilt, is eenvoudig: 'Slow Down - Wise Up.' Het gaat erom de overvloed aan nieuws te doorbreken die voor velen van ons als een bombardement is gaan aanvoelen. In plaats daarvan biedt Tortoise een intelligente samenvatting in slechts een paar verhalen, gratis beschikbaar in nieuwsbriefformaat tijdens de lunch in het VK en hier vroeg in de ochtend.

De gratis nieuwsbrief opent vervolgens de deur naar een betaald portfolio met zowel het bekende als het ongewone:

Tortoise wil 'audio eerst' zijn. Het nieuwsbericht is beschikbaar in een listen-anytime-formaat. Langere stukken beginnen meestal met een podcast van 30 tot 40 minuten op een maandag. Geïnteresseerde gebruikers kunnen dan de volgende hoofdstukken door de week volgen, met meer gesproken presentaties of als alternatief voor een tekstversie.

Interactieve evenementen, die bijna dagelijks worden aangeboden, zijn een belangrijk lidmaatschapsvoordeel. Tortoise noemt dit Think-Ins. Aanvankelijk werden deze fysiek gehouden in de kantoren van de startup in Londen, vertelde uitgever Katie Vanneck-Smith me. Het afgelopen jaar overschakelen naar een Zoom-formaat bleek een zegen te zijn voor het evenementenmodel van Tortoise. Deelnemers kunnen nu trouwens overal in Engeland of waar ook ter wereld vandaan komen. Een interview met voormalig premier Tony Blair trok 2000 mensen.

Vragen en antwoorden komen niet voor in de borrels, zei Vanneck-Smith, op basis van de theorie dat de meeste vragen vermomde verklaringen blijken te zijn. De functies 'chatten' en 'hand opsteken' op Zoom zorgen voor een gestage stroom van opmerkingen en interactie. Een andere optie zijn realtime nevengesprekken met vrienden of medewerkers die ook hebben afgestemd op een bepaalde Think-In.

'Lidmaatschappen' werden gekozen als de munt van het rijk in plaats van abonnementen , zei Vanneck-Smith. 'Abonnementen zijn zo transactie en zo verouderd - daar wilden we vanaf.' Clickbait is afwezig op de site, die staat op serieuze inhoud, in de volksmond gepresenteerd, als zijn waarde. Maar liefst 55% van de leden is jonger dan 45 jaar.

De vergoeding van 80 pond, ongeveer wat je zou betalen voor een digitaal abonnement op The New Yorker, is niet onbetaalbaar. Toch zou Tortoise gemakkelijk naar een elitepubliek kunnen kantelen. Om die mogelijkheid tegen te gaan, zei Vanneck-Smith, volgt Tortoise wat zij het Toms Shoes-model noemde (waarbij Toms voor elke gekochte schoen een paar schoenen weggeeft aan iemand in nood). Een betaald Tortoise-lidmaatschap activeert een tweede lidmaatschap dat wordt gedoneerd aan iemand die het anders misschien niet zou betalen.

Dat betekent echter niet dat Tortoise volledig afziet van inkomsten van het niet-betalende deel van zijn publiek. Sponsors verstrekken de lidmaatschappen aan hun eigen werknemers of lijsten voorgesteld door gemeenschapsgroepen en niet-gouvernementele organisaties. Hun uitbetaling komt in naamsbekendheid en goodwill.

Schildpad heeft geen reclame - en dus een schoon site-ontwerp dat vrij is van de vervelende rommel die zoveel Amerikaanse verkooppunten infecteert en kan resulteren in een sombere gebruikerservaring.

Dit alles had voor mij de smaak van ondernemers die begonnen met een blanco vel papier (of een servet) en probeerden te achterhalen hoe een nieuwsproduct voor het heden en de toekomst eruit zou moeten zien - los van oude of zelfs digitale conventies.

Blijkt dat dat letterlijk waar was, zei Vanneck-Smith. Ze ontmoette begin 2018 een oude professionele vriend James Harding voor een drankje in de toney Little House Members Club in Mayfair. Sinds ik het vroeg, herinnerde ze zich met een glimlach: 'Ik had een gin, hij had een ouderwetse.'

De twee waren eind jaren en begin 2010 collega-executives bij Rupert Murdoch's Times of London. Hoofdredacteur Harding vertrok en werd in 2013 hoofd nieuws bij de BBC; Vanneck-Smith werd overgeplaatst naar New York als president van Dow Jones & Co.

'James had voor elke seconde van de dag vier seconden nieuws verspreid bij de BBC', vervolgde ze. Hij vond het even slopend om dat volume te produceren als het verteren ervan voor de consument. Het less-is-more-idee werd geplant.

Vanneck-Smith was een hoofdrolspeler toen The Times of London in 2010 een harde betaalmuur aannam - een gedurfde zet die er nu vooruitziend uitziet. 'De wijsheid was geweest dat betaalmuren werkten voor financieel nieuws,' zei ze, 'maar nooit voor iets anders.'

Harding en Vanneck-Smith waren zich ook pijnlijk bewust van een paar epische mediamislukkingen in 2016. Britse kranten en omroepen hadden geroken bij het zien van de goedkeuring van het Brexit-referendum; terwijl de Amerikaanse media rood aanliepen nadat ze totaal niet de sentimenten begrepen die Donald Trump naar de overwinning reed bij de presidentsverkiezingen.

Koerscorrectie, dachten ze, riep op tot breder luisteren en deelnemen, samen met enige afstand van de dagelijkse ratrace van het najagen van break-evens en primeurs.

Na bètatests en een record Kickstarter-campagne die 400 miljoen pond opbracht, lanceerde het Tortoise-team in april 2019. Matthew Barzun , een rijke fondsenwerver en voormalig Amerikaanse ambassadeur in Groot-Brittannië onder president Barack Obama, was aan boord gekomen als derde oprichter.

Toen ik vorige week inhoudsaanbiedingen bemonsterde, ontdekte ik dat Schildpad Sensemaker nieuwsbrief woog wel op het Oprah Winfrey-interview met prins Harry en Meghan, hertogin van Sussex, maar met een nuchtere discussie over racisme in het VK – vooral omdat het van invloed kan zijn op toekomstige betrekkingen met Australië en andere landen van het Gemenebest.

Think-Ins omvatte een verkenning van de vraag of de COVID-19-reactie van het VK vrouwen heeft gediscrimineerd en een wekelijkse verhalenconferentie die openstaat voor zowel leden als medewerkers van Tortoise. Het langlopende onderwerp van de week ging over oppositieleider Alexei Navalny en de kansen op een tweede Russische revolutie.

Als bedrijf onthult Tortoise niet al zijn financiële cijfers. Communicatiedirecteur Tessa Murray mailde: 'We bevinden ons nog steeds in de groeimodus en zoals bij alle startups hebben we regelmatig discussie over wanneer de juiste balans is tussen de bottom line en de financiering van groei.'

Hoewel de mix van elementen die in Tortoise samengebracht zijn sui generis lijkt, maakt het duidelijk deel uit van een beweging die men ook in de VS ziet naar korte en voorspelbaar opgemaakte nieuwsbrieven.

De Skimm, razend populair bij vrouwen van in de twintig, was een toetssteen, vertelde Vanneck-Smith me, minus de bleke toon. Idem Axios, hoewel Tortoise de staccato-opsommingsstijl of de slogan 'één groot ding' niet oppikte.

Gratis nieuwsbrieven in korte vorm heersen tegenwoordig als hulpmiddelen voor e-mailmarketing van digitale abonnementen. Andere serieuze Britse nieuwsuitzendingen zoals The Economist, The Times en de Financial Times passen allemaal de strategie toe, net als grote Amerikaanse metro's zoals The Boston Globe en Chicago Tribune.

Tortoise vist ook op leden, maar Vanneck-Smith heeft een wending: het aanbod verandert niet, waardoor prospects de typische aanhoudende opeenvolging van aflopende aanbiedingen voor intro's worden bespaard, die alleen geldig zijn tot overmorgen - zo staat in de uitnodigingen.

Ik zou kunnen doorgaan. Er is meer. Maar in de geest van Tortoise stop ik hier bij 1200 woorden.