The New York Times vindt 850 nieuwe manieren om gedrukte abonnementen te verkopen

De Philadelphia Flower-show is nu een van de honderden evenementen waar printabonnementen op The New York Times worden verkocht.

Al meer dan een jaar wordt in de New York Times als bedrijf meedogenloos bericht over de betaalmuur van het 'gemeten model' en andere digitale zaken. Maar zonder enige berichtgeving in de media heeft de krant een staatsgreep beraamd op de legacy-kant van haar activiteiten.

In wezen heeft het telemarketing als bron voor de verkoop van nieuwe abonnementen vervangen door 'evenementenmarketing' - een stand opzetten op een drukbezochte locatie zoals het US Open-tennistoernooi of de South by Southwest-conferentie in Austin en proberen voorbijgangers aan te melden .

De Philadelphia International Flower Show is nu een van de honderden evenementen waar gedrukte abonnementen op The New York Times worden verkocht.

Het nieuwe verkoopkanaal is gegroeid van een handvol lokale evenementen zoals de US Open in het midden van de jaren 2000 tot 850 vorig jaar, iets meer dan een derde in New York en de rest nationaal.

Ray Pearce, de vice-president van de circulatie van de Times, weigerde in een telefonisch interview te zeggen hoeveel nieuwe abonnementen het programma oplevert, maar het zijn er zeker tienduizenden. Pearce zei dat evenementen het op één na grootste verkoopkanaal zijn geworden na het web en dat het programma in 2011 verder zal worden uitgebreid.

Net als de rest van de branche, zei Pearce, ontdekte de New York Times dat het verkopen van abonnementen per telefoon minder effectief en veel duurder werd naarmate het federale 'bel-me-niet'-register werd ingevoerd.

'We hadden enig succes op een paar locaties zoals de Open,' zei hij, 'dus we hebben een teen in het water gezet om het uit te breiden in 2007, wat ons bètajaar was. Sindsdien is het elk jaar blijven groeien.”

The Times is diep ingegaan op wat Pearce 'een kwaliteitscirculatiestrategie' noemde, waarbij ze lezers het hof maakt die de kranten genoeg zullen waarderen om het steile volle tarief te verhogen dat $ 800 per jaar benadert voor mensen in het achterland zoals ik.

'Dus de nadruk,' zei Pearce, ligt niet alleen op het genereren van aantallen proefabonnementen, 'maar op het verkrijgen van abonnees waarvan we denken dat we ze kunnen vasthouden. We doen een lifetime value-analyse van elk verkoopkanaal op basis van retentie.”

De abonnees van evenementenmarketing krijgen een versie van de aanbieding voor de halve prijs van de Times die standaard is voor gedrukte en digitale proefversies. Maar in plaats van een introductietermijn van 12 weken, zijn de subs die op evenementen worden verkocht voor zes maanden. En in plaats van om betaling per creditcard te vragen, is bij evenementenverkoop die vorm van betaling vereist. Behalve op een paar hightech-locaties zoals South by Southwest, is het aanbod alleen voor thuisbezorgde printabonnementen, maar na verloop van tijd kan het worden uitgebreid met aanbiedingen voor tablets, mobiele telefoons en volledige digitale toegang.

Wat de locaties betreft, zei Pearce, heeft de Times geconstateerd dat filmfestivals en boekenbeurzen, zowel in de metropoolregio van New York als in het hele land, bijzonder productief zijn. Maar de Times doet ook kleinere evenementen zoals straatbeurzen.

The New York Times heeft een vaste verkoopstand op Grand Central Station.

Het heeft vaste cabines bij Grand Central Terminal, Penn Station en andere spoorknooppunten in het metrogebied van New York, evenals de treinstations in Chicago en Washington, D.C.

Het opzetten en bemannen van de stands wordt volledig uitbesteed aan een evenementenbureau.

The Times is gaan geloven, zei Pierce, dat evenementen 'een minder ingrijpende marketingbenadering' zijn dan telefonische verkoop en heeft telemarketing nu volledig uitgefaseerd. Behalve dat het een succesvolle manier is om proefabonnementen aan te bieden, voegde hij eraan toe, denkt het bedrijf dat er een voordeel is 'vanuit een merkstandpunt' door de aanwezigheid van de krant te tonen aan degenen die gewoon langslopen of stoppen en chatten zonder te kopen.

Ik werd me bewust van de evenementenmarketingcampagne tijdens het jureren van de jaarlijkse wedstrijd van de International Newspaper Marketing Association.

Dinsdagavond werden de INMA-awards uitgereikt in New York bij de afsluiting van INMA's jaarlijkse Wereldcongres. (Pearce vertelde me dat het programma nog niet eerder is gepubliceerd. Het kon echter nauwelijks geheim blijven, aangezien het een prijs won in de competitie en een sterke kanshebber was - hoewel niet de winnaar - voor de best-in-show.)

De wedstrijd wordt deels beoordeeld op resultaten en niet alleen op opvallende creatievelingen. The Times gebruikte zijn U.S. Open-stand als voorbeeld bij zijn inzending, en het display was eenvoudig: enorme kleurenfoto's van toptennissers in actie en enkele bewegwijzering die de New York Times identificeerde.

Ik merkte een gemeenschappelijke noemer op met verschillende andere uitstekende inzendingen (en enkele minder indrukwekkende) in de categorie die ik beoordeelde, namelijk abonnementsverkopen. Uiteindelijk gaat de pitch over identiteit. Als jij het soort persoon bent dat naar een van deze sportieve, culturele of artistieke evenementen komt, ben je misschien ook een potentiële Times-abonnee.

Andere inzendingen volgden een meer traditionele - en vaak patriottische - benadering bij het profileren van representatieve lezers. Dat thema dook op in de (Toronto-gebaseerde) Globe and Mail's multimedia Canada-gerichte campagne, in Woord-en-fotoschetsen in Dewar-stijl van prototypische lezers van een Singaporese krant, en zelfs in radioadvertenties met muziek voor een kleinere provinciale krant in India.

De twee inzendingen die volgens mij nek aan nek waren voor de toppositie bij de Times, en in dezelfde geest, waren voor de Duitse Die Welt en de Deense Politiken (beroemd om het draaien van smerige anti-moslim tekenfilms een paar jaar geleden) .

Beide papers zijn frequente winnaars van internationale designprijzen. Politiken gaf een veel gedecoreerde fotograaf (de Annie Leibovitz uit Denemarken) de opdracht om verbluffende omgevingsfoto's te maken van wetenschappers en kunstenaars waar ze werken. Dat was in dienst van een zakelijke beslissing om veel minder grote kortingen te geven - met de daaruit voortvloeiende churn - en in plaats daarvan te proberen toegewijde lezers voor de volle prijs vast te houden.

Mijn belangrijkste afhaalpunt van het succes van de New York Times met de verkoop van evenementen, en de INMA-wedstrijd in het algemeen, was optimistisch:

Er is leven in het oude bedrijf van het verkopen van printabonnementen als de taak wordt benaderd met de juiste marketingmix van zakelijke en ontwerpcreativiteit.

Dat zorgt er misschien niet voor dat het aantal gedrukte oplages enorm stijgt, maar het kan de vele goed gedocumenteerde krachten uit het digitale tijdperk opvangen die die aantallen naar beneden slepen.