NPR's Code Switch is een nachtelijke sensatie 7 jaar in de maak

Het geheim om de race effectief te dekken in 2020? Begin 2013

(Met dank aan: NPR)

Noot van de redactie: Kelly McBride is de openbare redacteur van NPR. Deze column is ook gepubliceerd door NPR.

NPR verzamelde in 2013 een team van journalisten om nieuwe wegen in te slaan op het snijvlak van ras en cultuur. In 2016 lanceerde het Code Switch-team een ​​podcast. Vorige week noemde Apple de show de podcast van 2020.

Terecht. Misschien was geen ander nieuwsteam beter voorbereid om alle drie de grootste verhalen van het jaar te behandelen: het vierde jaar van de ambtstermijn van president Donald Trump, een wereldwijde pandemie die onevenredig veel mensen van kleur doodt en de wereldwijde reactie op de tragische dood van George Floyd op video onder de knie van een politieagent.

Wat er gebeurde bij Code Switch tussen de geboorte en dit afschuwelijke jaar, is een les in hoe innovatie gebeurt bij NPR. Het is geen sprookje. Maar het is uniek voor de publieke media. Ik ben er vrij zeker van dat Code Switch het niet zou hebben overleefd in een commerciële redactiekamer.

Code Switch is niet gemaakt voor het publiek van NPR - althans niet voor het oude kernpubliek. Het verklaarde doel van NPR om zijn overwegend blanke publiek te diversifiëren is een oud doel, hoewel verschillende administraties verschillende niveaus van toewijding en succes hebben getoond.

Code Switch is in 2013 bedacht als een nieuwsproduct speciaal voor mensen van kleur. Het uitgangspunt voor de inhoud - de gerapporteerde verhalen, de gedurfde gesprekken - was om het te richten op mensen die niet blank zijn. Ja, er zitten blanke mensen in het publiek, maar zij zijn de bonusluisteraars; het is niet nodig om scripts aan te passen of voor hen te bewerken.

Matt Thompson is nu de hoofdredacteur bij Reveal, het Center for Investigative Reporting. Maar in 2013 werkte hij bij NPR en was hij verantwoordelijk voor het inhuren van het team dat Code Switch werd. (Lang daarvoor werkten we samen bij Poynter.) Hij heeft voor mij enkele originele documenten opgegraven, die nog steeds relevant lijken.

'Het team moet een stem en stijl ontwikkelen die NPR verrijken door op te vallen, niet door erin op te gaan', las hij. 'Als we dit goed doen, zullen we de aandacht trekken van een divers nieuw publiek, waardoor iedereen die bekend is met het stereotype van de publieke radio zich zal verbazen: 'Dit is NPR?''

Het project was begroet met lofbetuigingen uit de journalistieke gemeenschap en nauwlettend in de gaten gehouden door andere journalisten die op zoek zijn naar best practices op lastig terrein. De podcast maakte altijd deel uit van het oorspronkelijke ontwerp, maar het duurde drie jaar voordat het personeel groot genoeg was om een ​​wekelijkse show te ondersteunen.

'Gedurende vele jaren, vooral in de beginjaren, hadden we het gevoel dat dit een nevenproject was waar niemand om gaf', zei gastheer Shereen Marisol Meraji. 'Maar ik denk ook dat er iets geweldigs is in het feit dat mensen niet erg goed opletten wat we aan het doen waren, omdat we iets konden maken dat heel erg op ons leek en niet wat NPR wilde dat het was.'

Het niet-blanke publiek bedienen blijft vandaag de dag ongegeneerd de missie. Code Switch-hosts Meraji en Gene Demby maakten dat punt deze week in een interview met het Public Editor-team. Ze gaan ervan uit dat hun publiek niet alleen over ras praat, maar elke dag met zeer persoonlijke realiteiten leeft - en ze creëren de show voor een non-stop en niet academisch gesprek.

Hoe ziet dat eruit? Er is een hele aflevering genaamd 'De verklarende komma' dat onderzoekt het fenomeen van het uitleggen, meestal met een bijzin, van de culturele betekenis van iemand of iets dat iedereen in die cultuur duidelijk begrijpt. Als je bijvoorbeeld de betekenis van Tupak Shakur moet uitleggen, schrijf je waarschijnlijk voor een blank en/of ouder publiek. Als journalisten dat doen, is dat voor iedereen in die cultuur een signaal dat deze journalistiek niet voor hen is gemaakt.

Luisteren naar Code Switch 'is een andere ervaring dan luisteren naar een nieuwsmagazine op de radio', zei Meraji. 'Dus het was mooi omdat we deze creatieve vrijheid en deze echte verbinding met een publiek hebben, omdat ze hun best deden om onze podcast te downloaden en ernaar te luisteren.'

De missie van Code Switch is heel anders dan de missie van de dagelijkse nieuwsshows, vertelden verschillende mensen me. Wanneer nieuws over een racistische gebeurtenis breekt, wil Code Switch het tweede of derde niveau van gesprek zijn, niet het eerste rapport.

Demby legde uit dat hij zich verzet tegen het als eerste analyseren van een nieuwsbericht. 'Er is altijd een controverse rond racen in Amerika die zo groot is dat je een cyclus van verontwaardiging kunt doorstaan. Elke dag gebeurt er iets geks in Amerika rond racen, 'zei hij. 'Maar dat staat je niet toe om meer contextuele, maar bredere en diepere dingen te doen.'

Het verschil is voelbaar. Terwijl de nieuwsmagazine-shows van NPR een publiek trekken dat veel witter en ouder is dan de Amerikaanse bevolking, weerspiegelt het publiek van Code Switch het land beter, zei Meraji. Het is nog steeds 60% wit.

Wekelijkse downloads voor de podcast piekten in juni, na de dood van Floyd, en daalden toen een beetje, stabiliserend op 110% ten opzichte van 2019-nummers. NPR geeft geen onbewerkte gegevens vrij voor individuele podcasts.

Het is onwaarschijnlijk dat Code Switch zo lang in een commerciële redactiekamer had kunnen overleven.

Tussen 2012 en 2015 hebben verschillende mediaorganisaties vergelijkbare teams en producten opgericht, maar ze hielden geen stand.

'MTV News, Teen Vogue, een aantal plaatsen hadden teams die zich toelegden op het verslaan van races rond 2014, en ze gingen allemaal weg', zei Demby. “Ik denk niet (ras is) per se lucratief om te dekken. Het is heel veel missiewerk. Het feit dat we geïsoleerd zijn van de bottom-line-dingen op een manier dat die mensen ons niet mochten blijven rondhangen.

Hoewel er waarschijnlijk een kostenanalyse voor het team bestaat, is het notoir moeilijk om ze nauwkeurig uit te voeren bij een non-profit mediabedrijf. Harde kosten, zoals salarissen en apparatuur, zijn gemakkelijk te berekenen, maar zachte kosten, zoals hoeveel ondersteuning het team krijgt van de boekhouding of personeelszaken of hoeveel ruimte ze innemen in het gebouw, zijn moeilijk in te schatten. En de inkomsten zijn ook squishy. Naast de waarde van de sponsoring volgt een bepaald percentage van het publiek van Code Switch de oproep tot actie en doneert aan hun lokale openbare radiostation.

Het oorspronkelijke team van vier fulltime journalisten begon met een subsidie ​​van $ 1,5 miljoen van de Corporation for Public Broadcasting, en in de loop van de tijd zijn er andere subsidies geweest.

Het team bestaat nu uit negen fulltime journalisten . Meraji zei dat ze vaak vraagt ​​naar de sponsorinkomsten die de show genereert. Maar die informatie wordt bij NPR niet routinematig gedeeld met journalisten.

Anya Grundmann, NPR's senior vice-president voor programmering en publieksontwikkeling, vertelde me dat alle podcastteams bij NPR gegevens over hun publiek verzamelen om zich op groei te kunnen concentreren. 'Het financiële stuk is datgene waar de redacties de minste controle over hebben', zei ze. 'Dus we brengen dat niet naar voren in de meeste van onze discussies.'

Toch verlangt Meraji naar de details.

'Er zou enige kracht zijn (als) ze naar ons toe zouden komen en zeiden: 'We gaan je show annuleren', zoals ze de show van Michel Martin hebben geannuleerd, zoals ze News & Notes hebben geannuleerd,' zei Meraji. 'Om te weten hoe die cijfers eruit zien, wat we binnenbrengen, hoe we het doen, hoe we het beter kunnen doen, dat zou ons wat macht geven als dat ooit gebeurt.'

Het zou heel anders zijn dan NPR om inkomstengegevens te delen met een inhoudsteam, maar het is geen helemaal slecht idee. In zowel profit- als non-profitmedia krijgen journalisten meer informatie over de inkomstenkant van het bedrijf. Als dat gebeurt op een manier die de journalisten betrekt bij de zakelijke beslissingen, kan de samenwerking gezond zijn. Maar transparantie over het geld vereist vangrails om de onafhankelijkheid van de redactionele visie te beschermen.

Nu het team volwassen is, is het onwaarschijnlijk dat informatie een schadelijke impact zou hebben. Meraji wees erop dat analyses van individuele shows hen vertellen dat het publiek veel ontvankelijker is voor onderwerpen die specifiek betrekking hebben op zwart-witte rassenrelaties.

'De verhalen die in het zwart-wit binaire getal terechtkomen, dat zijn altijd de verhalen die mensen het meest interessant lijken te zijn,' zei ze. “We zijn allemaal getraind om raceverhalen op die manier te horen. … We moeten een eetlust creëren waar mensen niet alleen over hun eigen problemen en hun eigen verhalen willen horen, maar echt geïnteresseerd zijn in het horen van andere mensen die in dit land wonen.”

Het hoofdkantoor van National Public Radio in Washington. (AP Foto/Charles Dharapak, Bestand)

Het managen van een startende onderneming binnen een gevestigde cultuur is lastig.

NPR-journalisten worden ofwel toegewezen aan de nieuwsafdeling of de programmeerafdeling. De magazineshows en de nieuwsbalies maken deel uit van de redactiekamer. Podcasts zoals It's Been a Minute en How I Built This komen uit de programmeerafdeling. Maar sommige podcasts, waaronder Code Switch en Planet Money, hebben een voet in beide omgevingen.

'Ik zie niet zo'n groot verschil', zegt Code Switch executive producer Steve Drummond. 'We maken allemaal deel uit van NPR en brengen geweldige programma's uit met de normen en kwaliteit die NPR doet.'

Het grootste verschil is of de focus ligt op een dagelijks nieuwsbericht of een andere prioriteit. Nadat George Floyd bijvoorbeeld was vermoord, zette het team een ​​gesprek van 22 minuten op met de titel: 'Een decennium van zwarte mensen zien sterven.'

“We zijn op het punt waar de zeer woorden die mensen gebruiken om te pleiten voor hun leven kan worden hergebruikt als steno voor volledig afzonderlijke tragedies', zegt Demby in de aflevering.

Meraji reageert: “Een deel van onze taak hier bij Code Switch is om nieuws als dit te contextualiseren en te begrijpen. Maar het is moeilijk om iets nieuws te bedenken.'

Ze verzamelen een aantal uitgebreide bronnen, waaronder databases en een lezing van een essay van Jamil Smith uit 2015 getiteld 'Wat doet het zien van zwarte mannen die voor jou sterven?' Wat volgt is een discussie met die auteur over hoe weinig verschil het maakt dat zwarte mensen sterven op video die op sociale media wordt verspreid.

Het webverhaal bij de podcast eindigt met een beklijvende litanie van de gewone dingen die zwarte mensen deden vlak voordat ze werden vermoord, zoals wandelen in hun buurt, spelen in een park of een ijsje eten.

De toon van de uitwisseling is borderline wanhoop, wat natuurlijk precies is wat veel gekleurde mensen voelden in de week na de dood van Floyd.

Sommige afleveringen gaan over het stellen van lastige vragen. Sommige afleveringen gaan over het vertellen van moeilijke verhalen. Een favoriet van het personeel, 'Een vreemd en bitter gewas', Het kostte Meraji maanden om over na te denken, maar slechts een paar dagen om te mengen. Ze variëren in lengte en de hoeveelheid productie, maar ze zijn allemaal gescript en sterk bewerkt. Podcastproducenten praten vaak over high-touch (veel bewerking en productie) en low-touch (laat de tape rollen en monteer de domme dingen). Op dat spectrum ligt Code Switch dichter bij high-touch.

De teamleden zijn net zo divers als hun inhoud, variërend in leeftijd van Gen Z tot babyboomer. De diversiteit van hun ervaring maakt deel uit van hun geheim als het gaat om het identificeren van onderwerpen. Meraji verwijst naar een aflevering van afgelopen zomer Karen als voorbeeld.

'We hebben deze geweldige gesprekken die generatieoverschrijdend zijn waar (Code Switch-medewerker Karen Grigsby Bates kan zeggen) 'Je denkt dat dat Karen-ding nieuw is, dat is al aan de gang sinds ik een kind was, we noemden haar Miss Ann.' En Ik kan zeggen: 'In de jaren negentig noemden we haar Becky',' zei Meraji. 'Dit soort gesprekken kan alleen plaatsvinden als je een diverse groep mensen bij elkaar in een kamer hebt.'

Ongeveer een jaar geleden besloot NPR officieel om serieuze marketingbronnen achter Code Switch en verschillende andere podcasts te plaatsen. Het was niet de eerste Code Switch die met marketingprofessionals werkte, maar het vereiste een frisse aanpak.

De beste middelen van NPR voor het op de markt brengen van nieuwe NPR-producten zijn gevestigde NPR-producten. 'De grotere structurele problemen met NPR, zoals de witheid bij NPR, zijn een echt probleem voor ons', zei Demby. “Als bijna 90% van de luisteraars bij ATC en Morning Edition blanke mensen zijn van 55 jaar of ouder, dan gaan we daar niet achteraan.

'En dus drong Shereen lange tijd aan, zoals 'Yo, we moeten wat kracht en wat geld steken in het vermarkten van deze inhoud die bij mensen zal landen en ze weten niet eens dat we bestaan, omdat ze niet rocken met publiek radio.' ”

Dat gebeurde eindelijk en in maart werd een vier weken durende marketingcampagne gelanceerd, net toen de pandemie dichterbij kwam. Het aantal bezoekers daalde de eerste week toen mensen zich in hun huizen verschansten. Maar daarna groeiden ze elke week gestaag.

En toen werd George Floyd vermoord, en tijdelijk was Code Switch een van de beste podcast-downloads in het land. In juli bracht het een aflevering uit met de titel, 'Waarom nu blanke mensen?'

NPR's Code Switch-ervaring biedt solide lessen voor elke nieuwsorganisatie die probeert door te breken buiten zijn kernpubliek.

Hoewel lokale tv-nieuwsstations of krantenwebsites vaak enorme digitale voetafdrukken hebben, bekeren ze jongere kijkers zelden tot hun oude aanbod. NPR deed een investering in Code Switch toen de oorspronkelijke subsidie ​​opraakte en de kosten van het programma werden toegevoegd aan het budget van de redactiekamer.

Die investering heeft in 2020 zijn vruchten afgeworpen.

Onderzoekers Kayla Randall en Amaris Castillo hebben bijgedragen aan deze column.