Het moederbedrijf van Reader's Digest zet zijn leven in op een gezond publiek

Bonnie Kintzer heeft veel ervaring als uitgeversconsulent en executive en heeft ook een Harvard MBA-graad behaald. Nog steeds, toen ze zich in april 2014 aanmeldde als CEO om de tweemaal failliete Reader's Digest Association om te keren, heeft het er van buitenaf misschien uitgezien als Mission Impossible.

'Ik kwam binnen met mijn ogen volledig open', zei Kintzer, die eerder deze maand een telefonisch interview over de voortgangsrapportage begon. Hoewel Kintzer nog geen fantastische financiële resultaten heeft behaald, heeft het nu een nieuw directieteam, nieuwe digitale strategieën en een veel groter digitaal publiek.

Eind september, na meer dan een jaar voorbereiding, waagde het bedrijf de sprong en kreeg het een nieuwe naam. Reader's Digest, het tijdschrift, is nog steeds Reader's Digest. Maar de eerbiedwaardige Reader's Digest Association is omgedoopt tot Trusted Media Brands Inc.

Wat zeg je? De weliswaar saaie en generieke naam is bedoeld om aan te geven dat het bedrijf 67 andere titels heeft. In gesprekken met adverteerders of investeerders zei Kintzer: 'we waren altijd in de defensieve positie' om uit te leggen dat er meer was dan het vlaggenschip.

'CEO's dachten al 15 jaar aan' een betere overkoepelende naam', vervolgde Kintzer, maar haalde de trekker niet over. :”We zijn een portfolio van merken….Er is niets speciaals aan (de nieuwe naam). Het is gewoon wie we zijn.'

Ook 'vertrouwen' is een soort toverwoord dat de familie van merken verenigt, die sterk gericht zijn op het huishouden, gezondheid en een landelijke levensstijl. Het idee is dat traditiegetrouwe plattelandslezers, veelal vrouwen, een bijzondere affiniteit hebben met toon en inhoud. dat loopt door de titels.

'We zijn een snark-free zone', legt Kintzer uit. 'We vieren de goedheid van je leven en je buren.'

Een voorbeeld van het geherpositioneerde bedrijf is Taste of Home, dat meer dan 20 jaar geleden begon als een uitwisseling van recepten tussen thuiskoks en dat is gebleven, zelfs toen fijnproevers, kabelkookprogramma's en beroemde chef-koks in zwang kwamen. De gedrukte editie heeft ongeveer 2,5 miljoen oplages en de digitale versie trekt maandelijks 11,5 miljoen unieke exemplaren (de laatste drie keer zoveel als Reader's Digest zelf).

'We waren sociaal voordat sociaal bestond', zei Kintzer.

Een van haar initiatieven was het opzetten van tweedaagse live kookscholen in het hele land. De gebeurtenissen, zei ze, 'zijn een beetje slordig met veel gezang, maar dat is wat onze lezers willen. Als je 800 vrouwen en een open bar in de balzaal van een Holiday Inn een uur ten westen van Chicago ziet, is dat nogal een tafereel..”

Op weg naar 2016, zei Kintzer, hebben de meeste eigendommen positieve operationele marges, maar het bedrijf is over het algemeen nog niet winstgevend. 'We investeren nog steeds' - met name in het werven van klanten en het versterken van het digitale spel op sites zoals Snapchat en Pinterest. Trusted Media Brands beweert dat het 48 miljoen unieke bezoekers per maand heeft over zijn eigendommen en 45 miljoen fans van sociale media, met alleen Taste of Home alleen al een stijging van 143 procent in 24 maanden.

Eigenaar Goldentree Asset Management., een particuliere herstructureringsgroep, 'beseft dat het tijd en geld kost' om een ​​ommekeer te bewerkstelligen, zei Kintzer, en is tevreden met de voortgang.

Reader's Digest Association was ooit eigenaar van Every Day met Rachel Ray (verworven tijdens een eerdere dienstplicht daar voor Kintzer) maar verkocht het tijdens een periode van financiële problemen.

Dat laat het bedrijf aan de zijlijn staan ​​voor de lucratieve kabelnetwerkverbindingen die domineren in voedsel en aanverwante onderwerpen zoals doe-het-zelf en woninginrichting. Lifestyle-televisie is een geweldige business, gaf Kintzer toe, maar voor Trusted Media Brands is het te duur geworden om mee te doen en geld te verdienen.

Hoe zit het met Reader's Digest zelf? Ik heb het alleen gehad over de jarenlange achteruitgang in het praten met Kintzer. De printoplage is gedaald van een piek van 17 miljoen naar 3 miljoen. Hooggeprijsde advertenties voor een algemeen publiek zijn een bijzonder slachtoffer van de veel meer gerichte marketingopties van het digitale tijdperk.

Kintzer houdt vol dat er leven is in het oude merk. Zelfs verminderd, het is een van de best betaalde oplagetitels in de VS, publiceert twee internationale edities en licentiëert nog tientallen meer.

Nieuwe hoofdredacteur Liz Vaccariello , een ervaren redacteur bij gezondheidspublicaties, heeft verschillende boeken geschreven over voeding en fitness, en de Digest heeft zijn eigen gepatenteerde 'Stop & Drop Diet'.

Belangrijker, zei Kintzer, is dat Vaccariello een manier heeft gevonden om de traditionele waarden van het tijdschrift onder de aandacht te brengen, maar met een meer eigentijdse smaak. 'Ter voorbereiding op de baan las ze veel van (oprichter) DeWitt Wallace's brieven uit de jaren 50, en je voelt alsof Wallace's hart ligt in het tijdschrift dat we vandaag publiceren.'

Met beknopte, gemakkelijk te lezen artikelen die maandelijks worden verzameld uit verschillende bronnen, zei Kintzer, richtte Wallace zich 'niet per se op een lager opgeleid publiek. Maar als je niet in de buurt van de stad woonde, heb je misschien geen toegang tot alle aangeboden Reader's Digest.

Kintzer zei dat Reader's Digest-inhoud nog steeds bedoeld is voor mensen 'die het negatieve nieuws beu zijn' met actuele artikelen als “Thanksgiving eten mislukt opgelost , en '5 echte, ouderwetse kerstwonderen die je hoop voor de feestdagen zullen herstellen' . Het gaat over onderwijs en inspiratie (en loopt een delicate lijn omdat de onderwerpen en het perspectief niet expliciet religieus zijn).

De kantoren van Trusted Media Brands bevinden zich in het centrum van Manhattan en het imposante, campusachtige hoofdkantoor Wallace, gebouwd in Pleasantville, N.Y., is al lang verkocht.

Maar de focus en ziel van het bedrijf liggen elders. Een herlancering van marketingdia's dit najaar met een prototypisch tafereel in een kleine stad - een vogelvluchtfoto van het centrum Jonesborough, Tennessee . Het Trusted Media Brands-logo verschijnt in de stijl van een gestikt jeanslabel met de slogan 'oprecht verbonden'.

Kintzer en haar medewerkers stellen een merkwaardige stelling op de proef - dat er 15 jaar in de 21e eeuw nog steeds een verkoopbaar publiek moet worden opgebouwd rond de gevoeligheden en interesses van Main Street.