Waar zijn de Black Friday-advertenties? Waarom Thanksgiving-kranten er dit jaar lichter uitzien

Het is een sombere Thanksgiving voor gedrukte advertenties … en 2021 ziet er ook rotsachtig uit.

Een Black Friday-shopper kijkt naar krantenadvertenties terwijl hij in de rij staat buiten de Nebraska Furniture Mart-winkel om te openen, in Omaha, Neb., vrijdag 23 november 2018. (AP Photo/Nati Harnik)

Wanneer lokale gedrukte abonnees hun Thanksgiving-krant krijgen, zal dit de grootste weekdageditie van het jaar zijn.

Maar zelfs in een over het algemeen teleurstellend jaar voor advertenties, heeft een drastische inkrimping van het traditioneel omvangrijke pakket advertenties, omringende nieuwskopieën en voorgedrukte bijlagen uitgevers gealarmeerd.

'De pandemie heeft een negatieve invloed gehad op veel adverteerders van kranten en de inkomsten zijn zeker gedaald, inclusief Black Friday-verkoopevenementen', vertelde Dean Ridings, CEO van America's Newspapers, me. 'Retailers zijn zich ervan bewust dat een haast om op één dag te verkopen waarschijnlijk superspreader-evenementen zou creëren, dus Black Friday voor 2020 zal veel lijken op de rest van dit uitdagende jaar - nogal somber.'

Het venster voor kerstinkopen lijkt elk jaar groter te worden met e-mails en tv-advertenties die rond Halloween beginnen, dus Thanksgiving en de dag erna hebben mogelijk hun centrale plaats verloren.

Aan de digitale kant zijn de vooruitzichten niet veel rooskleuriger. Gordon Borrell, die lokale digitale en gedrukte advertenties analyseert, vertelde me dat de kleine bedrijven die hij onderzoekt, zeggen dat ze klaar zijn voor een gemiddelde stijging van 13-14% van hun marketinguitgaven volgend jaar. Kranten vormen echter een uitzondering en zullen vanaf 2020 waarschijnlijk nog een reductie van 8% te zien krijgen.

De grote verwachte stijging was een verrassing. Borrell heeft me een e-mail gestuurd. Dat is 'vrij gezond - het is meestal slechts 3-4%. Dit geeft aan dat (adverteerders) 'klaar' zijn in plaats van terughoudend, zoals typisch wordt gezien in recessies. Velen hebben eerder in het jaar advertentiebudgetten tegengehouden en velen zullen waarschijnlijk een deel van dat achtergehouden budget in het vierde kwartaal uitgeven.

“Radio, tv, kranten en outdoor worden momenteel als duur en minder meetbaar gezien.” hij ging verder. 'Hun grootste interesse is momenteel 'gevonden worden' op internet en 'interactie', dus we hebben aanhoudende of verhoogde uitgaven gezien voor sociale media, SEM/SEO, direct mail en e-mail.

'Het is duidelijk dat lokale bedrijven door de lockdowns en algemene angst veel meer tijd besteden aan het ontwikkelen van hun websites met e-commercemogelijkheden en het vinden van manieren om verkeer naar hen te leiden dan om mensen te overtuigen om naar de winkel te komen.'

(Borrell-medewerkers)

Voor de resultaten die in de bovenstaande grafiek worden getoond, vertelde Borrell me, ondervroeg hij 2.263 lokale bedrijven. Daarvan gebruikten 917 krantenadvertenties en hun geplande uitgaven zullen in 2021 8% minder zijn. Daarentegen maakten 1.527 gebruik van sociale media. Dus een vollediger meting van de verliezen voor de oude media zou rekening houden met adverteerders die de kranten helemaal hebben verlaten.

Een versie van dit stuk verscheen oorspronkelijk in The Poynter Report, onze dagelijkse nieuwsbrief voor iedereen die om de media geeft. Abonneer u hier op The Poynter Report.