Waarom Mike Reed, CEO van Gannett, denkt dat het bedrijf binnen 5 jaar 10 miljoen betaalde digitale abonnees kan bereiken

Om dit doel te bereiken, zou de grootste krantenketen van de VS 1,8 miljoen nieuwe abonnees per jaar moeten toevoegen en haar huidige basis met bijna vertienvoudigen.

USA Today, het vlaggenschip van Gannett. (AP Foto/Steven Senne)

Gannett heeft deze maand een stortvloed aan goed financieel nieuws losgelaten, samen met een positieve voorspelling voor 2021. Bij de grootste keten van het land, met meer dan 250 regionale kranten en USA Today:

• De reclame in het vierde kwartaal van 2020 kaatste beter terug dan verwacht en 2021 is goed begonnen. Gannett heeft de hoge bezoekersaantallen om een ​​gezond nationaal digitaal verkoopnetwerk te ondersteunen, en CEO Mike Reed zei dat de resultaten ook een weerspiegeling zijn van de “opgekropte vraag” op lokaal niveau nadat de advertentie-inkomsten in de eerste maanden van de pandemie met 50% waren gedaald.
• De schulden en rentelasten daalden vorig jaar snel doordat de kosten met $ 150 miljoen meer werden verlaagd dan de beloofde $ 300 miljoen.
• Hoewel het nauwelijks een groeiaandeel is, zijn Gannett-aandelen gestegen van een dieptepunt van $ 1,15 afgelopen herfst en worden nu verhandeld tegen meer dan $ 4 per aandeel.
• Digitale betaalde abonnementen groeiden in 2020 met 31% en zijn nu in totaal meer dan een miljoen. De omzet uit digitale abonnementen deed het nog beter, met een groei van 46%. Dat suggereert dat het bedrijf lezers van voordelige introductietarieven naar hogere prijzen verplaatst naarmate het abonnementsmodel volwassener wordt.
• In een virtueel investeringsconferentiegesprek op 14 januari ging Reed zelfs zo ver om te zeggen: 'We denken niet dat het de komende vijf jaar onrealistisch is om 10 miljoen digitale abonnees te hebben.'

Dat zou ongeveer 1,8 miljoen per jaar moeten toevoegen en de huidige basis bijna vertienvoudigen. Aangezien de site van USA Today gratis blijft, vroeg ik Reed of dat doel niet enorm ambitieus was. Hij antwoordde per e-mail:

“Niets uitzonderlijks komt voort uit redelijke verwachtingen. Het is natuurlijk ambitieus, maar waarom zou ons doel niet zijn om de beste te zijn?”

In zijn conferentiepresentatie zei Reed dat The New York Times heeft: bereikte de 7 miljoen digitale abonnementen met digitaal verkeer van ongeveer 100 miljoen uniques per maand - en dat Gannett 150 miljoen uniques per maand ziet. Ik vroeg me af of dat een vergelijking tussen appels en appels was, aangezien het grootste deel van de groei van de Times heeft plaatsgevonden terwijl het grootste deel van de inhoud achter een betaalmuur zat.

Reed verdedigde zijn redenering:

'Met betrekking tot uw correlatie met de NY Times - was de NYTimes-site niet gratis toen ze begonnen met hun betaalde digitale abonnementsstrategie? Het antwoord is ja. Ze namen hun site van unieke bezoekers, kwamen daar gratis, en begonnen ze om te zetten in betaald. Als je er zo over nadenkt, gaan we een vergelijkbaar en bewezen pad in. 10 miljoen betaalde digitale abonnees vertegenwoordigen voor ons een penetratie van slechts 6,6% van ons publiek. Zeer haalbaar. We hebben ook het extra voordeel van lokaal nieuws in combinatie met bekroond nationaal nieuws. We zullen ook aanvullende verticale abonnementsmogelijkheden onderzoeken.”

In zijn presentatie op de conferentie zei Reed dat hij het bedrijf 'in de midden tot late innings' van digitale transformatie beschouwt. Digitale transformatie is al ongeveer tien jaar een aangekondigd doel bij Gannett en andere ketens, maar de vooruitgang is tergend traag. De manier van denken over nieuws en reclame in print bleef bestaan ​​- en hoewel zowel de print-advertentie- als de oplage-inkomsten in een steeds sneller tempo daalden, waren ze op de meeste plaatsen nog steeds goed voor het grootste deel van de omzet.

Nu komt slechts 20% van de inkomsten van het bedrijf uit gedrukte advertenties, zei Reed. “Bij USA Today, ons bekendste merk, krijgen we 117 miljoen unieke items per maand. … Adverteren is voor meer dan 90% digitaal. Het is niet echt een printproduct meer.”

Toen de GateHouse-keten eind 2019 Gannett overnam en de naam Gannett voor het nieuwe bedrijf behield, Ik schreef dat de gedrukte editie van USA Today waarschijnlijk zou worden uitgefaseerd in twee jaar. (Ik zal het stuk intrekken als er tegen het einde van 2021 niets dergelijks gebeurt.)

Dus vroeg ik Reed, met minimale gedrukte advertenties en een groot deel van de betaalde oplage van USA Today die wordt gedistribueerd door zwaar getroffen hotels, waarom doorgaan met de dure oefening van drukken en landelijk distribueren?

'Ons mediabedrijf is niet alleen een advertentiebedrijf, het is ook een groeiend abonnementsbedrijf', antwoordde Reed. “VS Vandaag is niet anders. Terwijl 90% van de advertentie-inkomsten digitaal is, wat een GEWELDIG ding is, is er ook een sterk abonnementsbedrijf voor USA Today, en dat is print. Print is ook nog steeds erg waardevol vanuit een merkperspectief voor ons hele bedrijf en het USA Today Network. Ten slotte geloven we nog steeds dat er een toekomst is voor printproducten die op de juiste manier worden gemaakt, in combinatie met de digitale kant van het bedrijf.”

In zijn gesprek met analisten zei Reed: 'we hebben nog geen definitief beeld gevormd van een betaalde digitale strategie voor USA Today zelf', wat impliceert dat de transitie daar ook komt. De regionale kranten hebben al paywalls en vergroten de druk op betaalde digitale abonnementen.

Een redactionele strategie bij Gannett was om nationale verhalen te lokaliseren en regionale verhalen op te halen om op USA Today te plaatsen, terwijl middelen voor onderzoek werden gebundeld. Door de fusie werd het netwerk uitgebreid met een meer dan verdubbeling van het aantal lokale dagbladen.

Wat de financiën betreft, heeft Gannett uitgegeven: een 'voorlopig' rapport over het vierde kwartaal dat de inkomsten $ 10 miljoen hoger waren - op $ 875 miljoen - dan oorspronkelijk was geschat. Reed zei dat het toneel klaar is voor een robuuste stijging van het bedrijfsresultaat in 2021.

Zoals mijn collega Kristen Hare en ik hebben gemeld, worden die resultaten deels gedreven door strikte kostenbeheersing - ontslagen en verlof in redactiekamers en de rest van het bedrijf, plus veel consolidatie van drukwerk, waardoor de printdeadlines bij veel titels worden opgeschoven.

Reed herhaalde dat het overgrote deel van de $ 275-300 miljoen aan kostenbesparende synergieën die hij beloofde, afkomstig is van het elimineren van dubbele functies in de achterkamer. De pandemie zorgde voor meer verlagingen van de bedrijfskosten, aangezien thuiswerken sommige kantoorruimte overbodig maakte en minder reizen maakte. De verkoop van onroerend goed versnelde.

De gunstige trends aan zowel de inkomsten- als de kostenkant hebben Gannett in staat gesteld om ongeveer 40% van de $ 1,8 miljard die het voor de overname had geleend, af te betalen. Het is van plan de rest dit jaar tegen een lager tarief te herfinancieren.

'Met 11,5%', vertelde Reed aan de investeerdersgroep, 'willen we dat geen dag langer dragen dan nodig is.'