Demystificerende 'membership lite': waarom lidmaatschap en abonnement verschillende doelen dienen

Nieuwsbrieven

Noot van de redactie: Kate Myers en Emily Goligoski overzien en bestuderen respectievelijk lidmaatschapsmodellen voor journalistiek. Bij ONA deze week ze zullen presentaties geven over lidmaatschapsstructuren met redactiemedewerkers van for-profit, non-profit en professionele organisaties. Wat volgt is een verhaal over een trend die ze zien in nieuwssites met winstoogmerk die exclusieve inhoud en ervaringen aanbieden als lidmaatschap, wat verwarrend kan zijn voor leden van het publiek.

Ik (Kate) kwam onlangs op het werk op een ochtend en werd gebombardeerd in de zeer actieve Intercept Slack-kanalen met links naar een andere journalistieke site die een lidmaatschapsprogramma lanceerde. Dit programma (dat naamloos zal blijven) bood een nieuwsbrief, vroege toegang tot de publicatie en die trope van alle lidmaatschappen: een draagtas.

Toen ik de pitch voor het lidmaatschap las, was ik op zoek naar een hint van een groter geheel, een manier voor het publiek om dieper in contact te komen met de missie van de publicatie. In plaats daarvan leek het gewoon een kans om hun abonnementen te verkopen.

Toen een vierde persoon me deze link verslapte, besloot ik eindelijk iets productiefs te doen met mijn frustratie. Ik belde Emily en begon te razen.

Velen van ons worden overspoeld met aanbiedingen voor donaties, abonnementen en lidmaatschappen van nieuwsorganisaties - en in sommige gevallen zelf met soortgelijke aanbiedingen. Tegenwoordig zien we steeds vaker voorbeelden van mediabedrijven die experimenteren met vormen van 'membership lite' of abonnementsaanbiedingen die zijn aangekleed om meer als betaalde clubs te voelen dan als echte gemeenschappen.

De openbare formulering in de Facebook-aankondiging eind juli van a nieuwe lidmaatschapsversneller voor uitgevers leek te suggereren dat het programma zich zal richten op acquisitiemarketing, een van de vele componenten van zowel abonnementen als lidmaatschapsprogramma's. (Deelnemers aan het op uitnodigingen gebaseerde programma beginnen deze maand samen te komen en ons is verteld dat ze naast marketing ook begeleiding zullen krijgen).

Dit voelt als een natuurlijk moment om ons collectieve geheugen op te frissen over het onderscheid:

• Bij een abonnementsmodel moet het publiek geld betalen om toegang te krijgen tot een product of dienst. Abonnement brengt een transactierelatie met zich mee. Productgerichte, 'pay-to-play'-uitwisselingen werken goed voor veel sites. Toch kan de trend in nieuwssites met winstoogmerk van algemeen belang die exclusieve inhoud en ervaringen aanbieden als lidmaatschap, het publiek in verwarring brengen.

• Een lidmaatschapsmodel nodigt het publiek uit om hun tijd, geld, connecties, professionele expertise, ideeën en andere niet-financiële bijdragen te geven om organisaties te ondersteunen waarin ze geloven. Lidmaatschap in de 'dikke' versie staat voor wederzijdse kennisuitwisseling tussen personeel en leden . Met kennisuitwisseling bedoelen we voorbeelden als De lezers van ProPublica tippen van een onderzoek naar ontslagen bij IBM; Lezer van De Correspondent Rolodex ; en Reveal's crowdsourced haatrapport .

Waarom is het een probleem om deze termen door elkaar te gebruiken? Abonnement en lidmaatschap zijn niet hetzelfde, en het verschil is meer dan alleen semantiek. (In veel gevallen worden 'leden' zelf geïdentificeerd door andere, meer contextuele namen, zoals de Colombiaanse site La Silla Vacia's SuperAmigo's .) Wat op het spel staat, is duidelijkheid en doelgerichtheid met de mensen die onze sites dienen, evenals een wederzijds begrip van wat er anders is aan de relaties die lidmaatschapsgestuurde organisaties hebben met hun supporters (namelijk de mogelijkheid voor leden om kennis bij te dragen en deel te nemen op andere manieren). De verschillen zijn niet zo eenvoudig als for-profit 'versus' non-profit , en de trend om deze termen slordig te gebruiken, dreigt juist het model te devalueren dat echt lidmaatschap onderscheidt.

De lege stoel is 1.000 SuperAmigo's ’ opmerkingen zijn gemarkeerd met een stempel op de site. (schermafbeelding)

Bij een abonnement is de informatie die abonnees aan de uitgever verstrekken bedoeld om abonnees een overeengekomen voordeel te bieden. Bij advertenties wordt de bezoeker (via hun gegevens en aandacht) verhuurd aan adverteerders ten behoeve van adverteerders — met afnemende waarde voor publishers. Indien doordacht ontworpen en beheerd, kan lidmaatschap een meer gediversifieerde financieringstoekomst bieden en minder afhankelijk zijn van advertenties. Maar eerst hebben we een beter gedeeld begrip nodig. (Om hier op een andere manier over na te denken, zie dit Stack Exchange uitleg : “Abonnement impliceert een dienst waarvoor regelmatig betaald wordt. Het lidmaatschap kan worden betaald, maar dat is niet geïmpliceerd ... men kan worden omschreven als een lid van organisaties die u daadwerkelijk betalen, zoals de strijdkrachten of hulpdiensten.')

NYxNY 'leden zullen genieten van unieke ervaringen en exclusieve voordelen, samengesteld door onze redacteuren', aldus het programma. (schermafbeelding)

Abonnements- en lidmaatschapsprogramma's verschillen per ontwerp. Deze verwarring is niet alleen de schuld van nieuwsorganisaties. Sportscholen en sociale clubs promoten vaak 'lidmaatschap' dat meer gaat over toegang tot een beperkt goed dan het ondersteunen van openbare toegang die leden in de wereld willen zien. Ja, er zijn veel ruimtes waar transactie-ervaringen voldoende zijn, zoals het kopen van goederen. Niet alles rechtvaardigt participatief bouwen en verbeteren. Maar het risico van het losjes gebruiken van deze namen is dat ze niet adequaat ons einddoel beschrijven en waarom we mensen buiten onze sites nodig hebben om bij te dragen. Zoals Beter nieuws van het American Press Institute meldt: 'Als mensen in nieuwsbedrijven het woord 'lidmaatschap' alleen maar zeggen en horen als een gladde of luchtige manier om 'abonnementen' opnieuw te verpakken - bijvoorbeeld met totebag-geschenken - missen ze het opnieuw bedenken van hun eigen doelen, rollen en manieren om bij te dragen aan de revitalisering van het lokale.”

WSJ+ lidmaatschap is geen extra betaalde optie. Het wordt gratis geleverd bij een WSJ-abonnement en biedt speciale toegang tot evenementen, kortingen en kijkjes achter de schermen. (schermafbeelding)

Bedrijfsmodellen voor journalistiek gebaseerd op tastbare publieke steun - in geld en in niet-geldelijke bijdragen - bieden een reële kans om zowel de berichtgeving als de nieuwsorganisaties te transformeren. Lidmaatschap kan het publiek binnenhalen als waar belanghebbenden in de nieuwsbusiness, en deze modellen die de scheidslijn tussen 'subscription plus'- of 'membership lite'-modellen doen vervagen, brengen die transformatie in gevaar. Lidmaatschap kan bijdragen van niet-personeelsleden met zich meebrengen die geldbesparend kunnen zijn (zoals het modereren van opmerkingen door vrijwilligers, vertalingen en het controleren van feiten) en/of geld inzamelen (in de vele gevallen waarin het kan leiden tot sterkere, meer op samenwerking gebaseerde rapportage die extra anderen zijn bereid te betalen voor ondersteuning).

We zien grote verschillen in 'kopersmotivatie' tussen abonnement - betalen om toegang te krijgen tot exclusieve inhoud - en lid worden. Dit laatste betekent het ondersteunen van een organisatie om haar doel te bevorderen, en het is van vitaal belang voor onze toekomstige donateurs dat we duidelijk maken dat lidmaatschap die investering in de toekomst is. Abonnement is direct betalen voor een dienst.

Vanity Fair-redacteur Radhika Jones introduceerde een betaalmuur met meter in april : 'Het is een beweging die lang in de maak is, gedreven door onze wens om ons trouwe digitale publiek uit te bouwen tot een echte gemeenschap - het soort dat een op abonnees gebaseerd ecosysteem cultiveert - en door onze ambities om meer aan die gemeenschap te leveren.' (schermafbeelding)

Abonnement werkt goed voor veel bedrijven, en het heeft de belofte om dit te blijven doen wanneer het duidelijk als zodanig wordt geïdentificeerd. We zijn niet tegen abonnementen en modellen voor doelgroepinkomsten die sites minder afhankelijk maken van advertenties, zijn positief. We hebben een reeks bedrijfsstructuren nodig, waaronder coöperaties en directe openbare aanbiedingen, en we willen dat al deze vormen van lezersinkomsten goed overwogen en duidelijk worden geëtiketteerd. We weten dat de industrie kan profiteren van minder samensmelting van deze termen en een consistenter, verfijnder gebruik.

De technische site De informatie is duidelijk over zijn abonnement in e-mails aan lezers en host een acceleratorprogramma voor abonnementsbedrijven. (schermafbeelding)

Proberen bedrijven met winstoogmerk te profiteren van prijsflexibiliteit om abonnementen te upsellen?

Sommige 'lidmaatschapsverwarring' komt gedeeltelijk voort uit sites die profiteren van prijsflexibiliteit bij hun meest welgestelde gebruikers. Anders gezegd: er is meer flexibiliteit aan de bovenkant van de trechter. Organisaties met winstoogmerk zoeken doorgaans geen filantropische steun (met sommige uitzonderingen , waaronder The New York Times). Maar ze weten wel dat prijsgevoeligheid kan afnemen naarmate supporters 'opschuiven in de keten'. Deze membership lite- of 'subscription plus'-opties zijn misschien wel manieren voor bedrijven om meer waarde te halen uit bestaande abonnees tegen een hogere marge. Jaarlijks abonnementen op de gedrukte en digitale edities van New York Magazine beginnen bij $ 12 . Maar in het NYxNY-lidmaatschapsprogramma zijn alleen de $ 125 jaarlijks lidmaatschap inclusief print en digitaal abonnement. Gebruiken deze programma's de taal van het lidmaatschap om hogere marges van hun abonnees te verkrijgen?

Deze zorgwekkende samensmelting van termen vindt plaats op hetzelfde moment dat: we horen rechtstreeks van nieuwssupporters dat ze willen dat toegang tot kernnieuwsproducten gratis is, zelfs als zij de mensen zijn die het voor anderen helpen verzekeren. Dit wetende, is een aanpak die goed kan werken het hebben van een reeks betaalde producten voor de meest loyale gebruikers van een site, zoals nieuwsbrieven met beperkte toegang en vroege toegang tot evenementtickets, terwijl de overgrote meerderheid van de dekking beschikbaar blijft voor openbare toegang.

Een ding dat organisaties die al lang worden gefinancierd door leden- en filantropische steun weten, is dat als een supporter elk jaar hogerop komt op de ladder met meer steun, de directe voordelen eigenlijk minder tastbaar of persoonlijk voordelig worden. Op een jaarlijks donatieniveau van $ 1.500 voor Zuid-Californië openbare radio , leden kunnen kiezen tussen drie premies: mogelijkheden om een ​​lokale voedselbank of Humane Society te steunen of specifieke erkenning in een Leadership Circle. Leiderschapscirkel voordelen nemen toe naarmate leden zich meer inzetten, maar het is hoogst onwaarschijnlijk dat een van deze voordelen daadwerkelijk een aankoopbeslissing op dit niveau stimuleert. Zeer waarschijnlijk wordt de keuze om KPCC voor dit zeer substantiële bedrag te financieren gedreven door de motivatie van de donor om de specifieke filantropie te steunen, vergelijkbaar met een geven cirkel voor een onderwijsinstelling .

Wat is het risico van een lidmaatschap dat is ontworpen om meer waarde te halen uit abonnees in plaats van dat leden zich bij de missie aansluiten en weer bijdragen aan de nieuwsorganisatie? Die zakelijke benadering, zo stellen we, brengt in feite het risico met zich mee dat het lidmaatschap voor de hele branche wordt vercommercialiseerd, waardoor de waarde wordt verminderd voor organisaties die proberen lidmaatschap een belangrijke bron van hun model te maken in plaats van alleen maar een handige toevoeging. De huidige 'membership lite'-oproepen zijn gebaseerd op de veronderstelling dat lidmaatschap uitsluitend wordt bepaald door wat het lid krijgt, en niet door de mogelijkheid voor het lid om iets terug te geven. Er zijn twee kanten aan het sociale contract tussen sites en de mensen die ze dienen (die nuttige bronnen, ervaringen, professionele expertise en andere kennis kunnen leveren).

Maar deze consumptiegedreven mentaliteit die we zien, reduceert het nieuwspubliek tot paren oogbollen die verbonden zijn met portemonnees. Onze branche prijst en verkoopt journalistiek al tientallen jaren op basis van een consumptiemodel, en in veel opzichten zijn de prikkels van kijkers, uitgevers en verslaggevers daardoor niet op elkaar afgestemd. Het werk van het implementeren van lidmaatschapsmodellen in hun meest robuuste is het werk van het verschuiven van op consumptie gebaseerde modellen naar op relaties gebaseerde modellen. We vrezen dat een commercialisering van het lidmaatschap de verschuiving zal vertragen en tegelijkertijd de waarde en het transformatieve potentieel van echt interactief lidmaatschap voor media zal ondermijnen.

De masttop from the Atlantic gebruikt taal over het ondersteunen van de missie. Het programma biedt een advertentievrije ervaring en exclusieve inhoud. (schermafbeelding)

Is dit een coöptatie van de succesvolle investeringen en benaderingen die lidmaatschapgedreven organisaties de afgelopen jaren hebben gestimuleerd?

Een van de gerelateerde trends die we hebben gezien, met name sinds de verkiezing van Donald Trump, is dat mediabedrijven abonnementen aanbieden (en dus ondersteuning van lokale of nationale journalistiek) als een politieke daad. Kranten die abonnementen verkopen, hebben de taal van persvrijheid overgenomen, vooral in het licht van hun vaak vijandige relatie met Trump, om hun abonnementsproducten op de markt te brengen, en demonstreren dat ze zich abonneren en lokale journalistiek gebruiken als een positieve daad van burgerbetrokkenheid.

De San Francisco Chronicle neemt geen blad voor de mond als het gaat om het abonneren op de krant als een politieke daad. (schermafbeelding)

Sommige bedrijven die hun abonnementen als lidmaatschappen beschouwen, lopen het risico te veel te verkopen wat ze kunnen leveren. Alles behalve de gootsteen, zeer genereuze extraatjesprogramma's kunnen waardevolle interne en productiemiddelen kosten - en er kunnen nog steeds annuleringen zijn door supporters die sommige ommuurde tuingemeenschappen zich verrassend leeg voelen als ze eenmaal binnen zijn. Beloften om het eigen schrijven van leden te publiceren, kunnen een al vastgebonden personeel belasten en de stemmen van opgeleide en welgestelde publieksleden voorrang geven boven andere luisteraars, kijkers en lezers.

De Daily Beast's Beast Inside-lidmaatschapsprogramma belooft 'vroegtijdige toegang tot artikelen, exclusieve nieuwsbrieven en verhalen, en de mogelijkheid om uw stem te laten horen op onze site.' (schermafbeelding)

De framing van deze programma's legt niet altijd de motivatie achter dit aanbod bloot. Lidmaatschap wordt vaak genoemd ( inclusief in het onderzoek van het Membership Puzzle Project ) als een aanjager voor de transformatie van nieuwsorganisaties die redacties ertoe aanzet nieuwsgieriger te zijn naar en een afspiegeling te zijn van de behoeften van hun gemeenschapsleden. Deze programma's lijken in plaats daarvan de exclusiviteit en voordelen van een privéclub te bieden, en nemen ze daarbij het werk over dat andere lidmaatschapsorganisaties hebben gedaan?

Als een primair voordeel dat via deze programma's wordt aangeboden exclusieve inhoud (geproduceerd voor leden) is, is het potentieel waarschijnlijker dat deze inhoud gericht zal zijn op het behouden van mensen in het programma, in het kader van die inhoud naar leden toe, in plaats van wat we zouden uitdragen onder onze onafhankelijke redactionele normen. Dat lijkt niet zo'n groot risico - tenzij het de rest van de dekking kan infecteren.

Als een van de voordelen van deze programma's soms exclusieve toegang tot journalisten is, heeft die intieme band en clubachtige sfeer dan invloed op hoe journalisten hun werk benaderen? Voelen deze journalisten, die weten dat deze leden betalen voor die exclusieve toegang, zich onafhankelijk genoeg om werk te doen dat die geldstroom in gevaar zou brengen? Wij achten de kans klein. Werken met individuele leden van het publiek als bijdragers aan de journalistiek en financiers ervan betekent in feite dat sites afhankelijk zijn van grotere, hopelijk meer diverse groepen belanghebbenden dan beperkte groepen adverteerders en/of stichtingen. En er is niemand meer sceptisch over de agenda die individuen kunnen proberen te bevorderen dan verslaggevers en redacteuren. Maar dat betekent niet dat het niet zou kunnen gebeuren.

Leidt het bouwen van inhoud en redactionele ervaringen exclusief voor leden tot vooringenomen berichtgeving?

Zelfs als er geen bewuste vooringenomenheid of tegenprestatie was bij adverteerders, is er zowel online als offline al lang een push geweest om de distributie, het publiek of het verkeer te vergroten om ervoor te zorgen dat de advertentietarieven gezond waren en de adverteerders tevreden waren. En die doelgroepen moesten van 'hoge kwaliteit' zijn voor adverteerders - vaak coderen ze voor blank, professioneel en welvarend - wat organisaties ertoe aanzette om die doelgroepen uit te breiden in plaats van degenen te bedienen die misschien ook baat zouden hebben bij hun werk, maar niet de vermogen om te besteden. Binnen organisaties die filantropische steun ontvangen, kan er risico- en experimentaversie zijn om de kritische steun van meer conservatieve (met een kleine c) stichtingen te behouden.

De berichtgeving van vorig jaar over Harvey Weinstein benadrukte een van de manieren waarop de media mogelijk medeplichtig waren aan de doofpotaffaire. Sommige schrijvers bekritiseerden de cultuur van cliëntelisme waar de machtigen weten hoe ze het bedrijfsmodel moeten werken, en coöpteren van de media . Commentator Andrew Tyndall ging nog verder in The Hollywood Reporter , met de vraag 'Heeft Comcast de belangen van de showbusiness - mogelijke toekomstige Weinstein-deals met NBC's Universal Studios - boven het publieke belang van NBC News gesteld?'

Zelfs non-profit nieuwsorganisaties zijn niet immuun voor deze druk: gegevens die laten zien welke artikelen het lidmaatschap effectief stimuleren, kunnen sommigen onder druk zetten om meer van die berichtgeving te produceren, zelfs als het niet zo waardevol is voor de redactionele missie van de organisatie. Dat kan organisaties in staat stellen zich te concentreren op de doelgroepen die ze nu hebben ( vaak welvarend, elite publiek ), en de impact die ze nu hebben, in plaats van het publiek en de impact die ze nodig hebben om in de toekomst te overleven.

Wie doet dit werk goed?

Lancering (en leef) van het lidmaatschapsprogramma op De onderschepping heeft Kate uit de eerste hand laten zien hoe leden verwachten bij te dragen aan het werk van de site. Hoewel The Intercept donaties alleen in dollars lijkt te accepteren, heeft de site aanbiedingen van code, verhaaltips en activisme in verband met zijn werk ontvangen en geaccepteerd: allemaal kansen om de relatie met en verantwoording aan zijn publiek te verdiepen.

Er zijn veel programma's die we nauwlettend in de gaten houden vanwege hun experimenten en eenvoudige benaderingen van lidmaatschap, en dit Lidmaatschap Puzzel Projectdatabase met meer dan 100 sites met lidmaatschap van verschillende 'dikte' staat open voor uw gebruik en bijdragen. Een paar mooie voorbeelden:

• Chicago's City Bureau's Documenters programma nodigt zijn supporters uit om maatschappelijke evenementen en bijeenkomsten bij te wonen en vast te leggen en betaalt hen voor deze bijdragen. (Je kunt een geweldige geschiedenis van het programma lezen, en een hint naar de toekomst ervan, in deze Medium-post van maart . En ze zullen blij zijn als je steelt - eh, repliceert - hun Openbare redactie model.)

• Live-evenementen kunnen abonnement en lidmaatschap bemoeilijken. Evenementen kunnen gewoon fondsenwervers zijn en een kans om uit te zenden naar aanwezigen. Of, zoals we bij sommige Europese sites zien, ze kunnen een kans zijn om van het publiek te horen wat ze belangrijk vinden en om hen te betrekken bij de besluitvorming (a la de Jaarlijkse Algemene Vergadering van Bristol Cable van coöpleden) of rapportage (zoals De fret Fact-checking-avonden op zondag in Schotland die openstaan ​​voor leden als kansen om te leren en bij te dragen aan onderzoeksjournalistiek).

• Honolulu Civil Beat nodigt haar leden uit voor maandelijkse koffiegesprekken met hun personeel in de redactiekamer. Mariko Chang, nu de Major Gifts Manager van de site , zei: 'Het is een manier om vertrouwen op te bouwen [en] ideeën binnen te krijgen.' Ze zei dat deze gebeurtenissen hebben geleid tot bijdragen voor berichtgeving, waaronder een verdubbeling van de site verslaggeving van vergaderingen van de commissie van de geheime politie en naar een evenementenserie over nieuwsgeletterdheid in samenwerking met het bibliotheeksysteem van de staat.

• We willen de mogelijkheid dat lidmaatschap en abonnement naast elkaar leven niet buiten beschouwing laten, zolang de verschillen maar duidelijk zijn. De Texas Tribune biedt een lidmaatschapsprogramma en een abonnementsservice voor insiders van Texas Politics, De ontploffing . De waardeproposities van elk zijn duidelijk en onderscheiden en vullen elkaar aan als aanbod voor verschillende supporters.

Over het algemeen vertegenwoordigen abonnement en lidmaatschap verschillende waardeproposities voor uw publiek en moeten ze zorgvuldig worden overwogen. Beide kunnen - en blijven - van cruciaal belang voor de toekomstige duurzame modellen die we zo duidelijk nodig hebben in deze branche. We willen meer duidelijkheid rond deze terminologie. Lidmaatschap kan zoveel meer zijn dan kortingen op producten, draagtassen en exclusieve content.

Noot van de redactie: dit verhaal is aangepast om de taal over de nieuwe lidmaatschapsversneller van Facebook te verduidelijken.