E-replica-edities, de lelijke eendjes van digitaal nieuws, zijn ineens strategisch geworden

Ooit een gebrekkig product, staan ​​e-edities nu centraal in verschillende nieuwspublicaties, vooral tijdens de door pandemie veroorzaakte advertentie-teruggang

Een recente gedrukte editie van de Tampa Bay Times naast de e-editie van dezelfde publicatie (Ren LaForme)

E-replica-edities, de online recreatie van gedrukte publicaties, bestaan ​​al jaren. Zelfs zonder zware promotie zijn ze bij sommige lezers verrassend populair gebleken. Maar ze zitten meestal aan de kant van digitale transformatiestrategieën en het koor van discussies en debatten over de toekomst van nieuws.

Hoewel ik niet zou zeggen dat e-edities zijn uitgegroeid tot prachtige zwanen, zijn ze recentelijk centraal komen te staan ​​in de publieksbenadering van verschillende kranten, met name The Arkansas Democrat-Gazette en de Tampa Bay Times. En er is meer van dat onderweg.

Het platform is de afgelopen jaren aanzienlijk verbeterd, leerde ik in een half dozijn interviews.

Een grote fout van e-edities, inhoud zo oud als het gedrukte rapport, is corrigeerbaar en is verholpen. Hoewel de lay-out van de gedrukte editie nog steeds wordt gevolgd, kunnen bepaalde verhalen, met name late sportresultaten, worden bijgewerkt voordat de e-editie in de vroege ochtenduren wordt gepubliceerd.

Omdat printdeadlines op veel plaatsen vroeger en vroeger worden verschoven, omdat ketens en sommige onafhankelijken het printen naar verre fabrieken verplaatsen, is een latere afsluiting een duidelijk pluspunt.

Het is ook relatief eenvoudig om bonusinhoud aan te bieden - meer games en strips, gespecialiseerde secties die alles samenbrengen, van overlijdensberichten tot COVID-19-verslaggeving tot lokale aandelenkoersen. McClatchy volgt deze strategie in alle 30 van zijn markten.

E-edities blijven een beproeving om te openen en te lezen op een smartphone, maar technische verbeteringen maken navigatie op een tablet of desktop relatief eenvoudig als je eenmaal leert hoe.

Tegelijkertijd, een groot aantal lokale digitale sites, hoewel ze regelmatig worden bijgewerkt, blijven vol met opdringerige advertenties , en homepages zijn duizelingwekkend ongeorganiseerd. Als het meeste verkeer afkomstig is van sociale media, waarom zou u dan veel geld en moeite steken in een verbeterde startpagina? De voorkeur van een aantal lezers voor e-edities is niet verwonderlijk.

Vanaf het begin was een subtiele aantrekkingskracht van de e-replica dat: je zou het hele ding kunnen lezen, of zoveel als je wilt, en een gevoel van volledigheid hebben . Natuurlijk is het niet hetzelfde als een blaadje in je handen bij de eerste kop koffie, maar echt papier is misschien niet zo belangrijk.

Zelfs de beste digitale sites, zoals The New York Times, kunnen lezers het gevoel geven dat ze iets hebben gemist, aangezien de weergaveverhalen in en uit roteren. De voortdurende rol van nieuw materiaal lijkt misschien overweldigend.

Walter Hussman, de iconoclastische eigenaar en uitgever van de Democrat-Gazette, begon meer dan twee jaar geleden aan een plan om alleen op zondag in druk te publiceren en zevendaagse lezers door te sturen naar een e-replica, toegankelijk op tablets die zijn nieuwsorganisatie levert.

Het was een langdurig proces van vallen en opstaan, legde Hussman me uit. Veel van beide zijn mogelijk gemaakt omdat de Democrat-Gazette een van de weinige kranten is die nog steeds over de hele staat circuleert. Dus hij kon experimenteren met kleine groepen - waarbij echte lezers werd gevraagd om over te schakelen naar de echte versie van het nieuwe publicatieplatform, niet alleen een hypothetische.

Details zijn van groot belang, vervolgde Hussman, en hij veranderde het soort tablet dat werd aangeboden, de begeleiding voor de lezers bij het navigeren door de e-editie, de prijsstelling en andere voorwaarden van het aanbod. Bij elke stap drong hij ook aan op een 'pro forma' model van verwachte inkomsten en uitgaven - met andere woorden, een routekaart naar winstgevendheid.

'Je bent nergens zonder een pro forma,' zei Hussman. 'We ontdekten dat als we 70% conversie zouden kunnen behalen, we de kosten zouden dekken met besparingen op levering.' De conversie van 36.000 abonnees voor thuisbezorging was dichter bij 80%.

De geleidelijke invoering is nog niet helemaal compleet – en strekt zich uit tot de Northwest Arkansas Democrat-Gazette – maar Hussman, die nooit aan boord kwam voor de eerste golf van digitale transformatie, zei dat hij er vertrouwen in heeft dat de Democrat-Gazette op de goede weg is.

'Het probleem is dat we het over twee overgangen hebben: van print naar digitaal (platform) en van formaat naar formaat.' Beide tegelijk doen is te veel voor veel printlezers, dus het is beter om er één tegelijk te doen.

Toen Hussman tijdens reizen door het land naar magere dagbladen keek, concludeerde hij dat 'daar geen toekomst in zit'. Met meer gratis informatiebronnen is het geen duurzaam voorstel om mensen te vragen 'een dollar per dag te betalen' en een redactie en verslag van de juiste grootte te ondersteunen.

Ik sprak ook met Pete Doucette, een voormalig publieksleider bij The Boston Globe die nu een publiekspraktijk leidt bij FTI Consulting.

'Laten we doen alsof er een 50-50 verdeling is (tussen de twee formaten)', zei Doucette. 'De e-editie zal de voorkeur hebben van de meeste gedrukte lezers ... en ze zullen waarschijnlijk elke dag terugkomen - dus de betrokkenheid is veel groter.'

Wijlen John Murray, die publieksonderzoek leidde bij de Newspaper Association of America (nu de News Media Alliance), leerde me enkele jaren geleden dat maar liefst de helft van de gedrukte en digitale abonnees nooit lokaal nieuws op lokale nieuwswebsites leest. Over het algemeen nemen ze niet eens de moeite om zich te registreren voor een nieuwsproduct dat ze gratis kunnen krijgen.

Dat is een verbetering, zei Doucette, maar een deel van een strategische aanpak op dit moment is het aanmoedigen van registratie en het ontwikkelen van een hoogwaardige site als een manier om ons voor te bereiden op de toekomst.

'Het kan een brugproduct zijn,' zei hij, 'maar het is goed om het op zijn plaats te hebben.'

Voorbereiding kan heel snel omslaan in uitvoering, zoals bij Poynter's Tampa Bay Times op 7 april, toen: gedrukte edities vijf dagen per week werden opgeschort . Print loyalisten werd gevraagd om over te schakelen naar de e-editie als ze dat formaat verkiezen boven de website van de krant. De verhuizing werd ondersteund door een enorme eigen advertentie en e-mailadvertentiecampagne waarin registratie en navigatie werden uitgelegd. Operators stonden klaar om vragen te beantwoorden voor lezers die in de war raakten.

Conan Gallaty, chief technology officer van de Times (en een alumnus van de Democrat-Gazette), vertelde me tot nu toe zo goed.

'We hebben wekelijks 80.000 tot 90.000 verloofden', zei hij, en bijna 50.000 op een bepaalde dag. Dat is een gezond percentage van een dagelijks abonneebestand van iets minder dan 200.000.

'Sommigen kijken ook naar tampabay.com, maar (de e-replica) heeft de sterke voorkeur van printlezers.'

Een ander aspect van de benadering van de Times, zei Gallaty, 'was om duidelijk te maken waarom het gebeurde' in een tijd van financiële druk die veel erger werd door geannuleerde advertentiecontracten toen de pandemie toesloeg. De grondgedachte was om de journalistiek van de Times zo intact mogelijk te houden door vijf dagen druk- en bezorgkosten te besparen in plaats van meer redactiewerk.

Zelfs met sportseizoenen in de wacht, zei Gallaty, kreeg de latere deadline-optie van de e-editie een geweldige demo tijdens de NFL-draft 'die ruim na middernacht liep.'

De jury is er nog steeds niet uit, vertelden Doucette en Gallaty me, over hoe adverteerders e-edities en hun groeiende publiek zullen zien in vergelijking met print. Kopers van advertenties zijn eerder voorzichtig dan gedurfd en zijn tot nu toe terughoudend om een ​​vergelijkbaar tarief te betalen om af te drukken.

Gedrukte advertenties zijn op veel doordeweekse dagen op veel plaatsen gedaald tot een druppeltje, dus er zijn niet veel inkomsten. Aangezien frequente lokale adverteerders pakketten met gedrukte bijlagen en digitaal worden verkocht, kan het bereik van een succesvolle e-editie een verbetering zijn voor die aankoop.

Omdat e-edities tot voor kort meer bijzaak dan essentieel waren, is er weinig uniformiteit in de manier waarop de oplage wordt gerapporteerd. De Alliance for Audited Media biedt verschillende rapportagemogelijkheden, vertelde woordvoerster Erin Boudreau me, dus een vergelijking van publicatie A met publicatie B kan zinloos zijn.

De lezers van de e-editie waren doorgaans een gevarieerde groep. Het gaat om bewoners met een tweede huis of die vaak voor zaken reizen en het printformaat graag willen zien als ze de stad uit zijn. Het kunnen oude bewoners zijn die zijn verhuisd en hun oude woonplaats willen bijhouden, of gemotiveerde sportfans die meerdere teams willen volgen.

Het spel verandert zodra een krant de e-editie de enige manier maakt om toegang te krijgen tot een dagelijks rapport in een traditioneel formaat, zoals in de Democrat-Gazette of de Tampa Bay Times. Degenen die tevreden waren met print, behalve af en toe een doorweekt papier, hebben plotseling een sterke prikkel om zich te registreren en het eens te proberen.

Een dergelijke stimulans bestaat niet voor jongere smartphone- en digitale lezers, die bij de website blijven als ze de lokale krant bekijken.

'We bedienen twee doelgroepen', zegt Gallaty. 'Je moet investeren in het bevredigen van beide.'

McClatchy-kranten hebben de afgelopen zes maanden bij alle 30 kranten gedrukt op zaterdagen. Zelfs titels die nog niet zo ver gaan, willen misschien het advies van Doucette opvolgen en hun e-edities uitbreiden als voorbereiding, mocht het binnenkort nodig zijn om de drukverminderingen te verminderen.

Phil Schroder, senior directeur betrokkenheid en loyaliteit, vertelde me dat het aanbod van e-edities vol zit met extra's, allemaal in gedrukte vorm - tientallen pagina's met sport, berichtgeving over het coronavirus en een wat-te-doen-in-het-weekend extra.

Hij zei dat het gebruik van de e-editie dit jaar gestaag is toegenomen; ongeveer een derde heeft er in de loop van een week toegang toe. Statistieken laten zien dat, net als bij print, sommigen 's ochtends de koppen scannen en na het werk terugkomen voor een grondiger lezing.

Iedereen lijkt zijn eigen metafoor te hebben voor de rol van de e-editie. Schroder zei dat hij en McClatchy het zien als 'de oprit van analoog naar digitaal.'

Na verloop van tijd krijgen e-edities een vaste rol. Peter Bhatia, redacteur van Gannett's Detroit Free Press, zei dat er al meer dan tien jaar een verkort leveringsschema voor drukwerk, in verschillende iteraties, van kracht is bij zowel zijn krant als de MediaNews Group-eigendom Detroit News (die samen opereren in een Joint Exploitatieovereenkomst).

'We hebben een aantal lezers die het gebruiken als ze naar het zuiden gaan voor de winter,' zei Bhatia, 'en sommige mensen die het gewoon leuk vinden.'

Voor nog een keer nam ik contact op met Iris Chyi, een universitair hoofddocent journalistiek aan de Universiteit van Texas in Austin en een hardnekkige criticus van digitale transformatie. In een reeks academische papers , heeft ze betoogd dat digitaal voor de meeste kranten financieel een mislukking is geweest en dat ze hun tijd verspillen aan het bouwen van websites, die ze 'de ramen noodles van nieuws' heeft genoemd.

E-edities zijn beter, vertelde Chyi me vanuit Taiwan, waar ze onderdak biedt aan familie. Ze zei dat ze gemakkelijker te gebruiken en goedkoper te produceren zijn. Maar ze blijft sceptisch dat ze als een gelijkwaardig product zullen worden beschouwd en een financiële uitbetaling zullen opleveren.

Zowel Gallaty als Hussman vertelden me dat ze veel telefoontjes hebben gekregen van andere kranten. Er zijn er nog maar weinig die dit voorbeeld hebben gevolgd. Mijn vermoeden is dat het schrappen van printdagen en het pushen van e-edities als alternatief wijdverbreid zal worden, hoe langer de pandemische advertentierecessie aanhoudt.

Het is duidelijk dat een gedrukte editie alleen op zondag, die in de meeste lokale dagbladen 50% van de gedrukte advertenties bevat en een winstgevend product is, een tussenstap zal zijn naar alleen digitaal.

Dat zal de industrie op korte termijn verlaten met drie producten voor drie doelgroepen - en een enorme uitdaging om alle drie aantrekkelijk te maken in een tijd waarin de middelen krapper dan krap zijn.

Rick Edmonds is Poynter's media business analist. Hij is te bereiken op e-mail.

Dit artikel is bijgewerkt om de stap van McClatchy om de printproductie op zaterdag te elimineren, te verduidelijken.