Hoe The Advocate New Orleans veroverde (en ook het grootste deel van de rest van Louisiana)

Saints-fans zitten op de tribunes tussen exemplaren van de New Orleans Advocate in 2013. (AP Photo/Bill Feig)

Zelfs voordat eigenaren van The New Orleans Advocate eerder deze maand de activa van hun concurrent, The Times-Picayune en NOLA.com kochten, zette het een opmerkelijke koers van expansie in een industrie die meedogenloos krimpt.

Met kranten in Baton Rouge en de regio Acadiana/Lafayette, heeft The Advocate een gecombineerde oplage van 100.000 en een nieuwsstaf van 110 opgebouwd. Beide zullen groeien naarmate The Advocate de betaalde oplage van The Times-Picayune opneemt (met 43.400, iets groter dan de eigen oplage van 35.500).

De gecombineerde digitale site zal de naam NOLA.com overnemen en zijn snellere technologie gebruiken, waarschijnlijk begin juli, hoewel er nog geen datum is vastgesteld. En de New Orleans Advocate zal zijn nieuwspersoneel uitbreiden door er een paar aan te nemen die hun baan als NOLA.com en de Picayune kwijtraakten.

Die bliksemschicht overschaduwt wat The Advocate een maand eerder al had bereikt: het winnen van de eerste Pulitzerprijs voor lokale berichtgeving en het worden gekozen als finalist voor redactioneel schrijven, beide eer voor een nauwgezet onderzoek naar jurypraktijken die zwarte beklaagden discrimineerden.

De contouren van het succes van de advocaat zijn inmiddels bekend voor velen - een gulle eigenaar, John Georges; een zeer ervaren en hard opladende redacteur, Peter Kovacs; en ook een groot aantal sterk nieuws en zakelijke stafleden.

Ik vermoedde echter dat er nog veel meer in dit anticyclische verhaal zat en ging eerder deze maand naar New Orleans om te zien wat ik kon vinden. Ik identificeerde minstens 10 redenen waarom de advocaat ascendant werd.

Eén: loyaliteit aan de gemeenschap

U moet eerst begrijpen dat The New Orleans Advocate een Times-Picayune-redactie in ballingschap is sinds de dag dat het in 2013 werd gelanceerd. Ik vroeg Kovacs en uitgever Dan Shea (beiden voormalige hoofdredacteuren daar), in een gezamenlijk interview: hoeveel van het huidige nieuws personeel van 50 kwam uit The Times-Picayune?

Ruim de helft waagde Kovacs.

Meer als 85 procent, antwoordde Shea.

Twee: verhuur weg

De twee bekennen dat ze 'shock and awe' invallen hebben gedaan om zowel toptalent weg te pellen als uithoudingsvermogen te tonen. Het is een strategie die nu wordt gedupliceerd in het pand van The Acadiana Advocate, dat onlangs zes redacteuren en verslaggevers inhuurde van zijn concurrent daar, Gannett's Daily Advertiser.

Drie: Inhuren, deel twee

De redactiekamer bruist van de maandag die ik bezocht, en telde hoeveel bureaus werden verplaatst voor de aanstaande personeelsuitbreiding (de consensus was 21). In de vergaderruimten op de bovenverdieping werden al ontslagen Times-Picayune-reporters en redacteuren geïnterviewd.

Kovacs en Shea zeiden dat ze met iedereen zullen praten die zich aanmeldt, maar nog steeds niet zeker weet hoeveel van de 65 ontheemde NOLA.com-medewerkers zullen worden aangenomen. Shea zei dat hij hoopte in de loop van de tijd de drie redactiekamers uit te breiden tot 140 (The Acadiana Advocate zal ook uitbreiden).

Shea vertelde me ook dat de organisatie sommigen van de Times-Picayune zal inhuren met contracten van drie maanden - een venster om te zien hoe snel en hoe groot de voordelen blijken te zijn van het absorberen van Times-Picayune-oplage en advertentielijsten. Als er geen geld is om die om te zetten in fulltime posities, heeft Advance ermee ingestemd om de ontslagvergoeding alsnog te betalen aan ontslagen werknemers van Times-Picayune.

De aanwervingen zullen putten uit de kracht van de milieurapportage van Times-Picayune en de toeters en bellen van zijn digitale operatie, die geavanceerder is en veel meer bezoekers trekt dan die van de advocaat.

Realistisch gezien zal het totaal aangenomen aantal waarschijnlijk slechts een fractie zijn van de 65 nieuwsmedewerkers die hun baan hebben verloren - ondanks de uitingen van respect en spijt die ik hoorde tijdens mijn bezoek aan The Advocate voor de goede ontheemde journalisten. (Toen Poynter's Tampa Bay Times drie jaar geleden de Tampa Tribune kocht en sloot, werden er aan de andere kant van de baai slechts ongeveer 10 verslaggevers en redacteuren aangenomen.)

Kovacs en Shea zeiden dat ze geen van hun huidige medewerkers zullen ontslaan om in te ruilen voor een NOLA.com-ster.

'Absoluut niet,' zei Shea. 'Ze zetten hun carrière in op een zeer onzekere onderneming en dat zou gelijk moeten staan ​​aan werkzekerheid.'

De mechanica van het samenvoegen van twee documenten is enorm en kan wel een jaar duren. Maar deze schijnt heel goed gepland te zijn. Shea en Kovacs zeiden dat ze hopen veel van het werk in de herfst af te hebben. Dat is het beste seizoen voor nieuws in Louisiana, legden ze uit, terwijl de voetbalseizoenen van New Orleans Saints en Louisiana State University op gang komen.

Vier: blijf maar komen

Het momentum zal doorgaan. Het Pulitzer-winnende team voor speciale projecten traint het zicht op royale staatssubsidies voor de bloeiende toeristenindustrie van New Orleans. Een loonmeter voor The New Orleans Advocate ging omhoog op 15 april, de dag dat de Pulitzers werden aangekondigd. (Het aantal gratis artikelen zal in de loop van de tijd variëren en aanpassen, en aanbiedingen worden gekoppeld aan gegevens over wie het meest waarschijnlijk een abonnement neemt. Op dit moment is het tarief $ 9,99 per maand, zonder korting voor introductieabonnementen.)

De fusie van twee sites kan het verkopen van digitale abonnementen meer dan een beetje lastig maken. Hoe houd je de meest regelmatige digitale lezers van NOLA.com vast die al lang gewend zijn om het gratis te krijgen? Maar de overstap naar betaald digitaal is terecht een nadruk in de hele branche. Naarmate de inkomsten uit gedrukte advertenties dalen, moet de financiële bijdrage van het publiek omhoog gaan.

Dus The Advocate zet, misschien wat laat, die stap naar een veiligere toekomst.

Redacteur Peter Kovacs van The Advocate in New Orleans.

Vijf: het is oké om eigendom te worden

Succes kan vele vaders hebben, maar advocaat-eigenaar John Georges staat hier als eerste in de rij voor krediet.

Tegen de tijd dat hij in de veertig was, had hij het groothandelsdistributiebedrijf voor levensmiddelen van zijn Griekse immigrant grootvader en vader, Imperial Trading, uitgebouwd. Hij startte of kocht andere bedrijven en breidde zich uit naar vastgoedondernemingen, en werd daarbij een New Orleans mover en shaker.

Georges kreeg de politieke bug en liep in 2007 voor gouverneur, verloor van Bobby Jindal, en vervolgens voor burgemeester van New Orleans in 2010, verloor van Mitch Landrieu.

'Een geweldige ervaring', vertelde hij me in een lang interview in zijn kantoor. “Iedereen zou het moeten doen. Je leert veel, zelfs als je verliest - misschien vooral als je verliest.'

Zijn vrouw, Dathel, erfde rond dezelfde tijd het bedrijf van haar vader en de twee besloten uiteindelijk dat hun volgende project het kopen van een krant zou worden. Afgewezen na een eerste benadering van de Newhouses, die eigenaar zijn van Advance Local, wendden ze zich tot The Advocate, een uur verderop in Baton Rouge - een 171 jaar oude krant, goed bemand en met glimmende nieuwe persen. Generaties van de Manship-familie hadden de Baton Rouge-krant in bezit gehad, en ze beheerden het goed, maar dankzij de familiedynamiek en de abrupte achteruitgang van de industrie die in 2009 begon, waren de huidige leidinggevenden bereid om te praten.

Een deal was dichtbij, zei Georges, maar op dat moment kondigde de Picayune de vermindering van gedrukte edities aan.

'Dat heeft ons waarschijnlijk een jaar vertraagd', zei Georges, vanwege verontwaardiging van lezers en enkele andere potentiële kopers die snel mobiliseerden. The Manships trokken zich terug van de verkoop van Baton Rouge en verhuisden in plaats daarvan naar New Orleans met een paar werknemers en een licht opgemaakte editie, die elke dag thuisbezorgd werd. Het kreeg al snel ongeveer 10.000 abonnees.

'Ze hadden de normen getrotseerd door te lanceren, en we hebben altijd gezegd dat er een kans was om geografisch te groeien,' zei Georges. 'We kunnen trouw zijn aan de journalistiek en toch levensvatbaar zijn.'

Niet om korte Kovacs, Shea en de rest te verkopen, maar zo'n onderneming zou waarschijnlijk nooit van de grond zijn gekomen zonder hem.

Ik kan niet inschatten hoeveel Georges in de afgelopen zes jaar heeft gestoken in het dekken van verliezen. Shea liet echter vallen dat hij in het begin het gevoel had 'we miljoenen (Georges') contanten aan het nemen waren en het in brand staken op Canal Street.'

Shea zei dat de drie kranten samen in de vijf jaar daarna winstgevend op kasstroombasis hebben gewerkt.

Zes: Vind het model

Wanneer Georges een nieuw bedrijf binnenstapt, steekt hij tijd in lezen en netwerken, op zoek naar een bedrijfsmodel. Hij vond er een in de manier waarop Hearst zijn kranten in Texas beheert - vooral de Houston Chronicle.

'Ze kochten in feite alles in hun voetafdruk en gingen de natuurlijke achteruitgang van het bedrijf tegen', zei hij.

Hij hield ook van de manier waarop Hearst Houston bestuurde samen met de San Antonio Express en vier kleinere kranten in de staat.

De grote aanwezigheid van de advocaat over de hele staat - bijna het hele zuidelijke deel van de staat - genereerde een sterk gecombineerd oplagenummer. Hoewel de Pulitzer-inzending grotendeels werd gedaan door een team uit New Orleans, pakte het een probleem in de hele staat aan, werd het ondersteund door redactionele artikelen die in Baton Rouge waren geproduceerd en resulteerde het in wetgevende maatregelen: een referendum dat een einde maakte aan de praktijk om 10-2 stemmen toe te staan ​​om te veroordelen voor misdrijven .

Ik vraag me af of staatsnieuws en staatsbereik in deze tijd van bezuinigingen als een troef zijn onderschat. Onderzoek toont aan dat betalende nieuwsabonnees serieus en impactvol werk willen in plaats van een overwicht van pluisjes. Over de hele staat kwesties zijn een top jachtgebied voor die.

Vreemd genoeg leek Advance Local het meest succesvol wanneer het meerdere sites configureert om een ​​volledige staat te dekken, zoals met zijn verkooppunten in Alabama, Michigan en New Jersey. Het laten vallen van dagen van thuisbezorging van drukwerk lijkt veel minder goed te zijn verlopen in de vestigingen in één stad, zoals New Orleans, Cleveland en Portland, Oregon.

Georges is blijven kopen, meest recentelijk het sterke alt-wekelijkse weekblad Gambit, in april 2018. Georges, een liefhebber van de meeste Griekse dingen, legde zijn acquisitiestrategie uit door Alexander de Grote op te roepen.

'Hij overwon je en gaf je de leiding. Hij zou over drie jaar terugkomen om te kijken hoe het met je ging. (Als alles goed was), kon je blijven; anders zou hij je vermoorden,' zei hij, grappend over dat laatste deel (denk ik).

De advocaat van New Orleans. (Beleefdheid)

Zeven: handen af…

Naast startgeld was Georges een model voor rijke eigenaren. Een andere van zijn bedrijven is Galatoire's (“de Pulitzer van restaurants”). Hij bood deze analogie aan voor zijn benadering van publiceren: 'Ik weet niet hoe ik een ei moet koken, dus ik ga niet naar de keuken om de chef te vertellen wat hij moet doen.'

Hij zei dat hij hands-off is over belangrijke redactionele en politieke zaken, hoewel Shea en Kovacs zeggen dat ze misschien een bericht krijgen over hoe een tennistoernooi op de middelbare school werd behandeld of een leeg krantenrek. Hij let goed op.

Maar Georges is 'ook ons ​​geheime wapen geweest', zei Shea. 'Hij is geweldig als advertentieverkoper ... hij opent deuren voor ons op plaatsen waar we anders niet hadden kunnen komen.' Shea noemde Georges ook 'een ongelooflijke promotor', daarbij verwijzend naar het voorbeeld toen hij opsprong om een ​​jaar lang een kopie van de krant op elke stoel in de Superdome for the Saints-homeopener te leggen.

Acht: … maar nooit ver weg

Om terug te keren naar de financiën, laten we de voordelen van The Advocate niet minimaliseren, gehuisvest in een prachtig gerenoveerde oude autodealer in de binnenstad die Georges heeft gekocht en die geen schulden heeft.

Georges heeft zijn dagelijkse betrokkenheid bij zijn primaire voedseldistributiebedrijf geleidelijk stopgezet. (Het wordt nu gerund door Wayne Baquet, neef van Dean Baquet, hoofdredacteur van de New York Times.) Zijn hoofdkantoor bevindt zich op de tweede verdieping van het gebouw, samen met dat van zijn vrouw. Beroepshalve wonen ze boven de winkel.

Negen: mensen maken het verschil

Er zijn veel deskundige professionals aan de zakelijke kant die Shea steunen (een redacteur bij de Times-Picayune die moest leren publiceren ter plekke).

Ik ontmoette Judi Terzotis, een ervaren Gannett-uitgever die in januari 2018 werd weggelokt van The Daily Advertiser, waar ze zowel uitgever van die krant als groepsuitgever was voor zeven anderen in de regio. Ze draagt ​​de titel van president bij The Advocate en brengt haar werkweken door met circuitrijden tussen de drie titels. (Shea werd gepromoveerd tot CEO bij de advocaat toen Terzotis werd aangenomen. Hij gaf me aan dat hij hoopt over een jaar of twee met pensioen te gaan, maar heeft ermee ingestemd om aan te blijven voor de overgang).

Waarom een ​​goede baan bij een van 's lands toonaangevende ketens achterlaten voor een nog steeds riskante startup? Gannett lijkt ook zijn printaanbod af te bouwen, zei Terzotis.

'Ik geloof dat er een verbintenis was (bij The Advocate) om het aantal journalisten op peil te houden ... We zullen klanten moeten overbevredigen en incrementele inkomsten moeten opbouwen ... (maar) ik ben optimistisch over de komende drie jaar,' zei ze .

Terzotis hield toezicht op de langdurige voorbereiding op de overstap naar betaald digitaal, en schakelde twee topadviesbureaus in voor een systeem van de volgende generatie, flexibel in plaats van 'one size fits all'. Mijn snelle conclusie was dat ze een ervaren manager aan de bedrijfskant van de volgende generatie is, het soort dat een organisatie nodig heeft naarmate ze volwassener wordt.

Ik ontmoette ook Sara Barnard, vice-president reclame en marketing bij The New Orleans Advocate, wiens verhaal min of meer het omgekeerde is van dat van Terzotis. Geclassificeerd als advertentiemanager bij The Times-Picayune, werd ze in 2012 ontslagen toen de T-P digitaal draaide, en ze belandde bij The Advocate.

Dus ze was werknemer nr. 1 van New Orleans?

'Ik denk het wel,' zei ze met een glimlach. 'Ik begon vanuit mijn huis te werken en in het begin konden we (potentiële adverteerders) geen cijfers of veel van wat dan ook laten zien.'

Maar lokaal eigendom was een visitekaartje en in de loop der jaren kon The New Orleans Advocate belangrijke categorieën toevoegen, zoals overlijdensberichten (waar dagelijks printen nog steeds het voorkeursplatform is) en bijsluiters voor supermarkten.

Ook voor reclame zal de transitie een uitdaging vormen. Het is niet duidelijk hoeveel van het printpubliek van Times-Picayune zal worden behouden en of de demografische mix zal veranderen, wat op zijn beurt de prijs zal bepalen, waarschijnlijk na wat vallen en opstaan.

Ten: Bent u ervaren?

Ervaring telt, het meest duidelijk aan de nieuwskant. De directeuren van het stafteam van Pulitzer - onderzoeksredacteur Gordon Russell, hoofdredacteur Martha Carr uit New Orleans en verslaggevers Jeff Adelson en John Simerman - kwamen allemaal over van de Times-Picayune. De eerste twee, samen met Kovacs en Shea, dateren uit de veel bewonderde en Pulitzer-winnende berichtgeving van de Picayune over orkaan Katrina.

Inkijkend naar de inzending van de advocaat op de middag dat de Pulitzers werden aangekondigd?, kon ik een architectuur zien die typerend is voor veel hedendaagse onderzoekshomeruns - de zorgvuldige assemblage en analyse van een enorme dataset, de rapportage terugbrengen naar krachtige individuele gevallen en vervolgens doorgaan om er zeker van te zijn dat de verhalen tot corrigerende maatregelen leiden.

De lange staart van Katrina speelt ook een rol in het engagement van Georges. Zijn distributiebedrijf, voornamelijk naar gemakswinkels, was vrijwel weggevaagd en moest van de grond af opnieuw worden opgebouwd, vertelde hij me. Sommigen namen het verzekeringsgeld en verlieten de stad. Hij besloot te blijven.

'Ik zie eruit als een zakenman aan de buitenkant', zei hij. 'Van binnen ben ik een man die van New Orleans houdt.'

The Advocate zal rond 1 juli beginnen met het publiceren van zijn New Orleans-printpapier, onder een gecombineerd naambord met de Times-Picayune, rond 1 juli. Zoals de onderstreping zegt, zeven dagen per week, thuisbezorgd en lokaal eigendom.

Op zoek naar de toekomst

Bij de lunch op 2 mei, die het grote nieuws aan het senior personeel aankondigde, werd een lege stoel aan tafel gezet. Met een zwaai introduceerde Georges Ashton Phelps Jr., de gerespecteerde voormalige uitgever van de Times-Picayune in het Katrina-tijdperk en daarvoor.

Het vertrek van Phelps viel samen met Advance's abrupte digital-first strategieverschuiving. Hij zat de storm van protest uit en onthield zich nauwgezet van publieke of private kritiek. Nu gaf hij zijn zegen aan de uitkomst en zei in een zorgvuldig opgestelde verklaring:

“The Times-Picayune en The Advocate hebben een sleutelrol gespeeld in de geschiedenis van Louisiana. De Pulitzer Prize Board, die de hoogste onderscheidingen in de journalistiek toekent, heeft beide kranten erkend. Zowel familieleden van Newhouse als Georges hebben me verteld dat ze de best mogelijke journalistiek willen voor het gebied rond New Orleans. Deze verandering, ondersteund door beide families, geeft daar hopelijk op lange termijn de meeste kans op.”

Ik e-mailde Mark Lorando, redacteur van NOLA.com en de Times-Picayune, die erachter kwam dat hij zijn eigen baan zou verliezen, samen met de rest van zijn personeel, om te vragen of hij een opmerking had. Hij schreef terug dat hij geen bitterheid koesterde jegens The Advocate-team. Maar hij was minder optimistisch dan sommigen over wat ons te wachten staat.

'Dit is de grote ironie van onze beslissing om thuisbezorging te verminderen tot drie dagen en ons te concentreren op digitaal: het eindresultaat was meer en betere journalistiek voor New Orleans, niet minder', schreef Lorando. “Ik ben trots op de baanbrekend werk deze redactie heeft geproduceerd, en respecteer die van The Advocate. Dit was nooit een krantenoorlog. Het is een oorlog om de lokale journalistiek in New Orleans te behouden. Het is gewoon hartverscheurend om te zien dat zoveel mensen New Orleans moeten verlaten, of de journalistiek uiteindelijk helemaal moeten verlaten.”

Ik ging naar New Orleans en dacht dat de samenloop van omstandigheden die het drama en het resultaat veroorzaakten hoogst ongebruikelijk was, en dat het niet erg waarschijnlijk was dat het elders zou worden herhaald. En ik kwam terug terwijl ik dat nog steeds dacht.

Toch heeft het team van The Advocate buitengewone resultaten behaald - en snel. Laat de nee-zeggers weten, ja, het kan worden gedaan.

Meer van Poynter:

• Hier is hoe sommige Times-Picayune-journalisten afscheid namen van New Orleans
• In New Orleans worden dit weekend twee rivaliserende krantenorganisaties één
• De Times-Picayune werd gisteren opgenomen door de advocaat in New Orleans. Dit is wat er met het personeel is gebeurd.