Een verborgen succesverhaal — voor de oplage van kranten zijn de kosten gedaald en de inkomsten gestegen

Op het algemeen aanvaarde idee dat de krantenhandel naar de kloten gaat, is hier een merkwaardige uitzondering: de oplage-inkomsten (en winsten) zijn de afgelopen jaren gestegen en tegelijkertijd zijn de uitgaven aanzienlijk verminderd.

De bijzonderheden van de zaak zijn uiteengezet in de 15e editie van een data-intensief rapport van de krant van de Association of America, Circulation Facts and Figures, dat deze week is uitgebracht ( alleen gratis voor NAA-leden).

Van de 175 kranten die reageerden op een NAA-enquête, was de mediane 'bottom-line bijdrage' van de oplage gestegen van 42,6 procent in 2011 tot 56,1 procent vorig jaar. Dat is niet hetzelfde als een winstmarge - aangezien de oplage (zoals reclame) inkomsten moet opleveren die ver boven de bedrijfskosten van die afdeling liggen om andere delen van de onderneming, zoals de redactiekamer en de perskamer, te kunnen dragen.

John Murray, NAA's vice-president van publieksontwikkeling en auteur van het rapport, zei echter dat het belang van die verbetering niet mag worden onderschat.

'Ik denk dat we het verhaal niet goed hebben verteld over hoe de industrie erin is geslaagd winstgevend te blijven na vijf tot zeven jaar van dalende advertentie-inkomsten', vertelde hij me in een telefonisch interview. 'Mensen denken dat het (allemaal over) bezuinigingen op de redactie gaat, maar het deel van de consumentenomzet en operationele besparingen zijn een veel grotere factor.'

Grafisch: Gurman Bhatia / Poynter

In een doorsnee krant, ontdekte Murray, steeg het gemiddelde tarief voor een abonnement van een week en zeven dagen van $ 3,66 in 2008 tot $ 4,50 in 2011 tot $ 5,74 in 2014. Dat is een stijging van 64 procent over de zes jaar. En driekwart van de kranten rekent nu ook niet-abonnees voor digitale toegang.

Meestal wordt het duurdere printabonnement gebundeld met digitale toegang. Bijna 60 procent van de 'betaalde starts' in 2014 waren voor deze combinatie.

Grafisch: Gurman Bhatia / Poynter

De prijzen voor losse exemplaren zijn op dezelfde manier gestegen met $ 1,00 per dag en $ 2,00 op zondag, nu standaard. Veel bedrijven rekenen ook een premie voor de grotere krant die op Thanksgiving Day wordt gepubliceerd.

De indicatoren aan de kostenkant van de circulatieoperaties zijn iets complexer.

• De traditionele krantenkrant die op munten werkt, vervaagt snel met 40 procent minder op straat sinds 2008 bij de ondervraagde kranten. In plaats daarvan gebruik maken van verkooppunten is goedkoper in onderhoud en resulteert in een betere doorverkoop. (Bovendien heeft niet iedereen $ 2 wisselgeld om een ​​zondagskrant uit een rek te kopen als ze dat zouden willen).
• Het uitbesteden van sommige thuisbezorging, zoals de meeste kranten met meer dan 50.000 oplages doen, en het verspreiden van andere publicaties (zoals de landelijke dagbladen) zijn beide financiële pluspunten.
• 'Doelgroep- en oplageafdelingen verkopen minder en beter gerichte abonnementen, en het resultaat is minder stops, lagere totale thuisbezorgingsvolumes en minder kosten.'
• De meesten accepteren iets hogere klachtenpercentages (over gemiste of late leveringen of natte papieren) en vinden dat een voordeel aan de kostenkant.

Het grootste deel van het rapport gaat over de gedrukte circulatie - daar zit immers het meeste geld. Maar Murray merkt ook de groei van het digitale publiek met 10 procent op, gemeten aan de hand van het aantal unieke bezoekers van Comscore van maart 2014 tot maart 2015.

Maar hij merkt een paar eigenaardigheden op. Volgens een afzonderlijk onderzoek van Nielsen Scarborough leest iets meer dan de helft van de abonnees alleen de gedrukte versie van hun lokale krant. Alleen digitale combinaties zijn goed voor ongeveer 20 procent en print + digitaal nog eens 29 (zie grafiek).

Grafisch: Gurman Bhatia / Poynter

In dezelfde geest activeert slechts een kwart van de printabonnees zelfs hun digitale account. Dat is ondanks dat print + digital nu goed is voor ruim de helft van de nieuw verkochte abonnementen.

Grafisch: Gurman Bhatia / Poynter

Wat geeft?

Murray bood drie verklaringen in ons interview (en ik zou er nog een paar toevoegen):

• Het lijkt erop dat abonnees die al lang geabonneerd zijn, waarschijnlijk veel van hen ouder, zeer weinig interesse hebben om lokaal nieuws digitaal te ontvangen. De nieuwe abonnees zijn dus een andere groep dan de gedrukte loyalisten.
• Er is veel variatie per oplagegrootte. Kranten met een oplage van meer dan 200.000 schrijven een respectabele 61 procent in. Murray zei dat hij twee ketens kent, die veel tijd en geld hebben besteed aan activering en nu streven naar tarieven in de jaren '70.
• Hoewel het wordt verbeterd, blijft het activerings-/wachtwoordproces glitch-gevoelig. Sommige mensen proberen zich te registreren, raken een probleem en geven het op.

Ik vraag me ook af of veel kleinere organisaties zo weinig onderscheidende digitale inhoud aanbieden dat gedrukte lezers het niet de moeite waard vinden om daarheen te gaan of krijgen wat ze nodig hebben zonder de paywall-limiet voor een maand op gratis artikelen te activeren.

Murray zei dat de respons op de enquête daalde van ongeveer 300 in de afgelopen jaren tot 175 - slechts een achtste van ongeveer 1.400 Amerikaanse dagbladen. Hij speculeerde dat met minder personeel, execs van het publiek het misschien te druk hebben om de vragenlijst in te vullen. Bij ketens die gecentraliseerde circulatiefuncties hebben, zou het volgen van de nummers voor individuele kranten dubbel moeilijk zijn.

Het onderzoek biedt geen jaar-op-jaar vergelijking van de oplage-inkomsten. Een afzonderlijke NAA-studie, nog niet uitgevoerd voor 2014, vond een winst van ongeveer 4,6 procent in 2012 en 3,7 procent in 2013. Murray zei dat zijn beste gok is dat de oplage-inkomsten in 2014 'nog steeds toenamen, maar in een afnemend tempo' - misschien ongeveer 2,5 procent.

Een andere vraag die buiten het bestek van Murray's onderzoek valt, is de impact van deze veranderingen - meer inkomsten maar minder volume - op advertenties. Waarschijnlijk is het per saldo negatief, zei Murray, vooral omdat in de belangrijke categorie voorbedrukte bijlagen plaatsingen worden geprijsd op basis van het aantal papieren dat wordt uitgedeeld.

Voor doorsnee lokale advertenties kan het hebben van een kleiner maar meer betrokken publiek meer een wassen neus zijn. Verre oplage of goedkope proefabonnementen voor niet-geïnteresseerden waren waarschijnlijk vooral afval. Dus als advertenties klanten naar de winkel blijven lokken, zegt Murray, daalt hun waarde misschien niet.

Ik weet dat er maar weinig formuleringen zijn die de overlevenden van de redactiekamer irriteren dan 'meer doen met minder'. Op het bewijs van Murray's rapport lijkt het er echter op dat collega's in omloop precies dat hebben gedaan.