Een nieuw publicatieonderzoek stelt dat betaalde digitale abonnementen de enige weg naar groei zijn

'Uitgevers die geen gebruik maken van digitale abonnementen moeten beginnen'

Met dank aan de Subscription Economy Index.

Het technische platform Zuora houdt zich bezig met de verkoop van software voor facturering van abonnementen - voor een groot aantal sectoren, zoals telecommunicatie of productie, niet alleen voor uitgeverijen. Het maakt ook een jaarverslag met gegevens afkomstig uit een klantenbestand van 1.000.

De editie 2020 , die woensdag werd uitgebracht, heeft een mix van goed nieuws en slecht nieuws voor het uitgeverssegment. Kortom: het abonnementsvolume blijft groeien, zelfs tijdens de pandemie, maar advertenties (zoals gemeten door andere bronnen) dalen nog sneller dan voorheen en zullen dat blijven doen.

Vandaar dat 'uitgevers die geen digitale abonnementen gebruiken, moeten beginnen', beveelt het rapport aan. Degenen die al goed bezig zijn met het opbouwen van die basis, hebben de gegevens om het publiek dieper te betrekken en nieuwe diensten aan hen te verkopen.

Andere kopbevindingen:

• De abonnementsinkomsten stijgen al enkele jaren in een gezond tempo. Het groeitempo is vertraagd, maar vertoont nog steeds een stijgende lijn. Aan de andere kant is reclame de afgelopen jaren vlak gebleven: een daling voor kranten, maar iets beter voor sociale media en streaming-tv. Eind vorig jaar en tot nu toe in 2020 loopt de reclame nu echter sterk terug.
• Churn – het verlies van eerdere abonnees – bij uitgeverijen is hoger dan in sommige andere sectoren, maar verrassend genoeg is het tijdens de pandemie niet erger geworden. Sommige gebruikers vielen natuurlijk af in plaats van vernieuwden toen de huishoudbudgetten krapper werden, maar ze werden over het algemeen vervangen door een hoger dan normaal percentage dat op de hoogte wilde blijven en dus bereid was te betalen.
• Voor oudere publicaties onderstreept de 5-op-1-voorkeur van jongere lezers voor digitaal om te printen het argument om dat bedrijf op te bouwen (met een zo hoog mogelijk advertentievolume), in plaats van gedrukte abonnementen te ondersteunen.

Nog een volgende stap: “Om churn te voorkomen en waarde aan klanten te tonen, kunnen kleinere of nichepublicaties creatieve verpakkingen of bundeling overwegen; bijvoorbeeld de recente aankondiging van Bloomberg Media om samen te werken met The Athletic.”

Ik sprak met Amy Konary, die toezicht houdt op de Subscription Economy Index-studie en directeur is van wat ze beschreef als een 'denktank om Zuora-klanten te helpen'.

Abonnementen op streaming-entertainmentdiensten hebben het de afgelopen maanden niet zo goed gedaan als publiceren, zei ze, en er is een reden waarom.

“Je schrijft je in met hoge verwachtingen. Als u na een paar maanden merkt dat u de service niet zo veel gebruikt, kunt u afhaken ... Abonnementen op publicaties zijn meestal voor een langere tijd - een jaar of zes maanden voor een introductie-aanbieding. Zo heb je meer tijd om te beoordelen hoe nuttig het is.”

Als de relatie eenmaal tot stand is gebracht, zijn verlengingen niet moeilijk te verkopen. Ze gaf een voorbeeld in business-to-business publishing, Standard and Poor's, dat na een jaar of twee onderdeel wordt van een reeks financiële informatiediensten die in de bedrijfsactiviteiten zijn ingebakken.

Dat bereiken wanneer een publicatie aan consumenten wordt verkocht in plaats van aan bedrijven, is moeilijker, maar verre van onmogelijk. Ze haalt het voor de hand liggende geval aan van The New York Times, die zijn abonneebestand nog steeds met 6 miljoen laat groeien en, volgens het bedrijf, zijn conversieratio op de nieuwste afgeprijsde abonnementen blijft handhaven.

The Times illustreert ook een mogelijkheid die beschikbaar is naarmate een abonnementsproduct volwassener wordt, zei Konary. Het heeft genoeg gegevens om het publiek te segmenteren en potentiële markten te identificeren voor add-on of vrijstaande diensten zoals verticals voor kruiswoordraadsels, koken en nu podcasts.

Dezelfde logica is van toepassing op de gebundelde aanbiedingen zoals: Bloomberg en The Athletic of de zojuist aangekondigde dubbele abonnementsaanbieding voor The Washington Post en Financial Times. Dit zijn succesvolle, niet worstelende, digitale uitgeverijen. Ze kunnen het groeimomentum vasthouden door cross-selling.

De combinatie Post/FT is logischer dan Bloomberg en The Athletic. Maar, zei Konary, Bloomberg kan zakelijke lezers identificeren die ook diepgaande sportverslaggeving willen lezen, en de twee kunnen samenwerken aan zakelijke sportonderwerpen.

Konary was het met mijn beoordeling eens dat de vele pogingen om toegang te bieden tot een breed scala aan publicaties, zoals Apple News of Tony Haile's Scroll, problematischer kunnen zijn. Een speciale functie zoals adblocking zou aantrekkelijk kunnen zijn, maar, zei ze, 'het is net als de oude dagen van de kabel waar je 300 kanalen had, maar er maar vier of vijf gebruikt.' Meer op maat gemaakte opties zijn aantrekkelijker - een keuze uit tientallen of honderden betaalde sites zal te veel lijken.

De studie volgt ook abonnementstrends in sectoren waar het concept minder geschikt lijkt - bijvoorbeeld de gezondheidszorg, waar telegeneeskundesystemen al vóór de pandemie in opkomst waren, of de productie, waar digitale bewaking op afstand van de machineprestaties groeit.

Hetzelfde principe is van toepassing op alle industrieën, zei Konary. Het nieuwere, vaak veel kleinere, abonnementssegment groeit sneller dan de legacy-activiteiten van één item per keer.

Terugkerend naar publiceren, vroeg ik Konary of ze dacht dat het opbouwen van betaalde abonnementen en het potentieel van het koppelen van gerelateerde diensten of publicaties werkbaar was voor kleinere metro- en lokale kranten en digitale sites.

'Ik hoop het', zei ze. 'We moeten het publiceren opnieuw uitvinden ... (om de lokale journalistiek in stand te houden) ... Helaas duurt het even.'

Rick Edmonds is Poynter's media business analist. Hij is te bereiken op e-mail.