NAA: 'Alleen printen' nog steeds meer dan de helft van het krantenpubliek, zelfs als digitaal groeit

krantenlezer_depositphotos

Een nieuwe analyse van de meest recente publieksrapporten van kranten suggereert een verrassende splitsing in leesgewoonten. Het digitale publiek blijft groeien. Het mobiele publiek groeit snel. Alleen mobiel publiek, hoewel veel kleiner, is gegroeid tot 7 miljoen.

Toch leest meer dan de helft van het krantenpubliek - 54 procent zoals gemeten door Scarborough-onderzoek in 150 grote markten - het nieuwsbericht van hun lokale krant nog steeds alleen in gedrukte vorm.

Er is een belangrijke kwalificatie voor die bevinding. De 54 procent kan op verschillende digitale platforms een aanzienlijke hoeveelheid nationaal nieuws consumeren, maar zelfs met de groei van abonnementen voor print + digitale toegang, bezoeken ze de website van hun thuisstadskrant niet.

John Murray, de Krantenvereniging van Amerika's vice-president publieksontwikkeling, genereerde een aantal andere hoofdbevindingen in zijn analyse die eerder deze maand op de NAA-site (alleen voor leden) werd gepubliceerd:

• De totale dagelijkse oplage steeg met 3 procent op jaarbasis en de oplage op zondag met 1,6 procent onder 541 dagbladen die resultaten rapporteerden aan de Association of Audited Media (AAM) voor de periode van zes maanden eindigend op 30 september 2013 en 30 september 2012.
  
• De dagelijkse oplagewinsten werden volledig gedreven door digitale winsten bij de grootste kranten. De winst op zondag weerspiegelde ook het intensieve gebruik van 'Sunday Select'-producten - pakjes bijsluiters voor niet-abonnees - door grotere kranten. Bij de overgrote meerderheid van de krantenorganisaties meldden dat het digitale publiek de oplageverliezen in de gedrukte vorm niet compenseerde.
• De gedrukte oplage blijft dalen als aandeel van de totale oplage - nu 71,2 procent per dag en 74,9 procent op zondag. Een jaar eerder was print nog 85 procent van het dagtotaal. Dat wil zeggen dat de industrie - vooral de grootste kranten - gewijzigde AAM-regels gebruikt om het digitale publiek te vervangen door gedrukte media.

Ik vroeg me af, gezien de veel lagere kosten van digitale advertenties, of de vervangingsmanoeuvre bijdraagt ​​aan aanhoudende print- en totale advertentieverliezen, ongeveer 6 procent in 2013, als recente rapporten van openbare bedrijven representatief zijn.

Tot op zekere hoogte is dat waar, vertelde Murray me in een telefonisch interview, maar misschien niet zoveel als de ruwe cijfers doen vermoeden. In de eerste plaats concentreert de reclame zich in de zondagedities en enkele weekdagen. Abonnementen op alleen zondag en driedaagse print houden die aantallen hoger dan een algemeen dagelijks gemiddelde.

Run-of-the-paper advertentietarieven correleren niet nauw met oplagedalingen. De inkomsten uit voorgedrukte bijlagen doen dat wel, zei Murray, maar adverteerders accepteren de producten van 'Sunday Select' als een equivalent.

Over het geheel genomen, concludeert Murray's paper, laten deze resultaten verschillende doelgroepstrategieën zien, inclusief discrepanties tussen kranten in wat ze ervoor kiezen om te tellen in hun AAM-rapporten:

Krantenlezers gebruiken in toenemende mate digitale producten met de grootste stijging bij de mobiele platforms... De meerderheid van de kranten meldt kleinere dalingen in de traditionele gedrukte oplage (dan nationale en andere grote kranten). De meeste bieden hun lezers digitale producten aan die vergelijkbaar zijn met de grootste kranten, maar ze rapporteren niet noodzakelijkerwijs het gebruik van deze platforms in hun AAM-statistiek voor totale oplage….

AAM-oplagegegevens zijn inzichtelijker, uitgebreider en transparanter voor individuele kranten door gewijzigde rapportageregels. Deze veranderingen betekenen ook dat het gebruik van AAM 'totale circulatie' als een exclusieve statistiek in de hele branche een oefening is in het kijken naar de som van ongelijksoortige delen. Maar een nadere bestudering van de elementen, ondersteund door lezersgegevens, bevestigt wel een gestage overgang naar digitaal bereik bij kranten en een gezond lezerspubliek in gedrukte vorm voor lezers en adverteerders.

Mijn afhaalmaaltijd is vergelijkbaar. De overgang naar digitale en alleen mobiele gebruikers gaat in hoog tempo door. Sterker nog, het is nu waarschijnlijk verder gegaan dan de studies in Murrays analyse suggereren. Het digitale publiek is jonger en kranten hebben het in hun macht, vooral omdat ze nieuwsproducten voor smartphones verbeteren, om de groei van dat aandeel te versnellen.

Maar de resterende gedrukte lezers, door sommigen beschreven als hardcore en door anderen als geriatrisch, zijn langzamer dan ik had gedacht, om het rapport van een krantenorganisatie in zowel gedrukte als digitale vorm te lezen. Het Scarborough-rapport dat Murray benadrukt, constateert dat slechts ongeveer 30 procent van het publiek van een bepaalde krant zowel print als digitaal gebruikt (tegenover 15 procent alleen digitaal en 55 procent alleen print).

Je kunt naar die verdeling kijken vanuit een halfleeg of halfvol perspectief. Ik ben het met Murray eens dat print een kleiner dan het ooit was, maar goed gedefinieerd, luxe publiek blijft houden. Deze lezers zijn aantrekkelijk voor adverteerders. Zoals blijkt uit het succes van verhoogde abonnementsprijzen, zijn ze ook bereid meer te betalen dan kranten traditioneel hadden gevraagd.

Aan de andere kant kunnen adverteerders sneller, geheel of gedeeltelijk, op digitaal overstappen dan krantenlezers. Aangezien alleen digitale opties toenemen, zullen adverteerders hoogstwaarschijnlijk doorgaan met het verlagen van printbudgetten om meer van het nieuwe te betalen.